Продающие рассылки. Повышаем продажи, используя email-маркетинг

• Вы можете настроить долгосрочный автоответчик («установил и забыл»), который будет отправлять сообщения без вашего вмешательства. Например, в компании MindValley принято создавать для каждого из основных продуктов автоответчики, рассчитанные не менее чем на 100 дней. В течение этого периода подписчикам отправляются заранее подготовленные письма, которые охватывают тип проблем, решаемых с помощью данного продукта, а также содержат полезные советы, ответы на часто задаваемые вопросы, затрагивают хотя бы один из факторов знаний и ощущений, рассказывают вдохновляющие истории и поощряют взаимодействие.

• Вы можете объединить короткие серии писем, посвященные различным продуктам, услугам или желаемым результатам. Например, бизнес-тренер может уделить первые несколько недель сообщениям о собственном онлайн-курсе начального уровня. Следующую серию можно сосредоточить на призывах совершить личный звонок для обсуждения вариантов сотрудничества.

Кроме того, вы можете сочетать серии писем с рассылкой, используя преимущества обоих подходов. Например, как только мои подписчики получат всю серию вводных писем с видеороликами и приглашением на вебинар, они переключатся на новую серию, в рамках которой будут получать мои самые полезные письма каждое воскресное утро. В промежутках между этими заранее подготовленными письмами я делаю обычную рассылку два-три раза в неделю. Это дает мне возможность в любой день отправить приглашение на вебинар в прямом эфире либо отреагировать на событие в режиме реального времени. При этом я могу быть спокоен, что подписчики точно получат одно из моих лучших писем в выходные.

Планирование автоматических серий писем

Планирование автоматической серии писем чем-то напоминает построение сюжета фильма или книги. Как правило, все начинается с общей темы или сюжета, а также идей ключевых сцен фильма или глав книги. Затем выполняется раскадровка фильма: методом мозгового штурма генерируются новые идеи, определяется последовательность эпизодов. В случае почтовых автоответчиков этот процесс можно улучшать бесконечно.

По сути, речь идет о расширенной версии разработки коротких кампаний, которые мы рассмотрели в предыдущей главе. Решите, какой цели вы хотите достичь с помощью серии писем, то есть какое действие должны выполнить ваши подписчики (например, купить определенный продукт или совершить личный звонок).

Затем проанализируйте карту потребностей идеального клиента и выпишите все цели, стремления, проблемы, задачи и факторы знаний и ощущений, связанные с выбранной целью.

Это подскажет вам идеи тем для писем серии. Факторы знаний и ощущений нужно будет проиллюстрировать в историях, примерах и анекдотах, с помощью которых вы планируете раскрывать каждую тему.

Проведите ревизию имеющихся у вас ресурсов. Подумайте, какие ваши статьи, видео-, аудиозаписи, инфографику, предыдущие письма и т. п. можно связать с данным сообщением или описать в нем, тем самым предоставив подписчикам полезную информацию и раскрыв тему. Возможно, некоторые ваши истории можно оформить в виде писем.

У вас уже наверняка есть достойный список возможных тем, которые могли бы войти в автоматическую серию. И ко многим темам подобраны потенциальные ресурсы. Создавая первую серию, не переусердствуйте: запланируйте сначала около 6–12 писем. Добавить всегда успеете.

Чтобы определить порядок писем серии, я записываю темы на отдельных стикерах. Так их удобнее перекладывать, пока не получится логическая последовательность. Первые письма стоит посвятить самым актуальным и безотлагательным задачам и целям подписчиков – об этом они захотят прочитать в первую очередь. Кроме того, имеет смысл начать с самых простых практических советов, подсказок и идей. Позже вы можете поделиться более сложными идеями, дополнив предоставленную ранее информацию.

Вы также можете последовать примеру MindValley и сбалансировать серию писем, чередуя информационные, развлекательные, продающие и вдохновляющие. А если сообщения будут довольно лаконичными, подписчики привыкнут воспринимать их как легкое чтиво. Позже, когда ваши письма станут ассоциироваться с полезной информацией, изложенной в увлекательной форме, вы сможете позволить себе отправлять письма намного длиннее, если понадобится.

Распланировав основную серию писем, вы можете приступить к работе над содержимым каждого письма. Сначала определите призыв к действию, единый для всех писем, а затем подберите тему письма и соответствующее содержимое.

Ниже в общих чертах описана краткая серия писем для новых подписчиков, которую мог бы организовать бизнес-тренер.

Общая цель. Побудить новых подписчиков заказать личный звонок по теме «Бизнес-прорыв».

Расписание. Отправка начинается, как только пользователь зарегистрируется, чтобы получить бесплатную копию обзора «Прорыв к экономическому росту». Регулярность отправки – раз в два-три дня.

Письмо № 1. Вы уже получили обзор «Прорыв к экономическому росту»?

Цели: