Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему

Перед принятием решения, как, зачем и какой контент оптимизировать и социализировать, важно вернуться немного назад и задать фундаментальный маркетинговый вопрос: «Чего мы хотим добиться?» Ответ, как правило, очевиден: «Мы хотим привлечь больше людей, которые купят наши продукты!»

Такая общая стратегия характерна для всех компаний, но у каждой из них конкретные цели онлайн-маркетинга могут отличаться. Когда мы говорим об особенностях маркетинга, то улучшение взаимодействия между различными внутренними подразделениями компании, создающими контент, может благоприятно сказаться на общих результатах работы. Сотрудничество специалистов по связям с общественностью с маркетологами, маркетологов с сотрудниками отдела поддержки клиентов, HR-специалистов со специалистами по связям с общественностью способствует повышению эффективности работы как отдельных подразделений, так и организации в целом. Некоторые компании прежде всего стремятся увеличить количество клиентов, другие больше внимания уделяют увеличению доходов и прибыли; третьи сосредоточены на вовлечении и удержании покупателей (см. рис. 4.1). Все перечисленные задачи важны, но с точки зрения контента, поисковых систем и социальных медиа решающее значение имеет объединение маркетинговых целей со стратегическими целями компании.

Рис. 4.1. Затраты на интерактивный маркетинг в США

Чтобы правильно поставить маркетинговые цели, следует тщательно оценить текущие показатели деятельности компании, а также используемые ею методы вовлечения и удержания клиентов. Среди показателей эффективности маркетинговой онлайн-кампании, которая проводится с целью улучшить поисковую оптимизацию, действия в социальных медиа и контент-маркетинг, можно назвать следующие:

• видимость в поисковых системах;

• упоминания в социальных сетях;

• количество ссылок на страницы корпоративного сайта;

• число случаев цитирования созданного контента в традиционных онлайн-медиа и блогах;

• количество нажатий на кнопку «Поделиться»;

• число закладок (ссылок) на сайт компании в социальных сетях;

• количество посетителей сайта компании;

• количество посетителей страниц компании в социальных сетях;

• число подписчиков рассылок;

• количество подписчиков рассылок социального контента и блогов, фанов, друзей и последователей в социальных сетях;

• комментарии и прочие методы вовлечения потребителей.

Для оценки результатов маркетинговой деятельности обычно используются следующие показатели:

• количество скачиваний информации;

• число участников вебинаров или других онлайн-мероприятий;

• количество запросов;

• количество потенциальных клиентов (leads);

• объем продаж;

• число рефералов;

• количество положительных отзывов о продуктах компании.

На основе этих показателей можно оценить эффективность стратегии онлайн-маркетинга организации и определить те ее элементы, которые требуют улучшения. Аналитические данные о работе вашего сайта могут свидетельствовать об устойчивом росте трафика от поисковых систем, но одновременно с этим качество такого трафика с точки зрения привлечения потенциальных покупателей, объема продаж и доходности часто нуждается в улучшении. Например, десять посетителей, которые провели на корпоративном сайте много времени, изучая продукты вашего бренда, имеют более высокую ценность, чем сто посетителей, которые покинули сайт через несколько секунд после входа.

Чтобы объединить маркетинговые цели со стратегическими бизнес-целями вашей компании, оцените текущую эффективность работы вашего сайта и общие задачи вашего онлайн-бизнеса. Исследуйте каждую бизнес-цель компании: повышение доходов, лояльность клиентов или повышение качества обслуживания, а затем разберитесь, как эти цели согласуются с контентом.

Бизнес-цели деятельности вашей организации могут быть глобальными, но для создания реального плана действий их лучше разбить на менее крупные цели. Например, если оказалось, что часть потенциальных клиентов быстро проходят все этапы цикла продажи и склонны приобрести продукт, можно определить, какая именно тактика контент-маркетинга способствует этому. Когда много потенциальных клиентов быстрее совершают покупки, это означает, что методы достижения маркетинговых целей стали эффективнее. Например, в данном случае вы можете выбрать для оптимизации и продвижения контента такую целевую аудиторию, участники которой быстрее совершают покупки.

Есть и альтернативный подход: активнее влиять на потребителей и разместить контент, обучающий их и помогающий разобраться в тех вопросах, которые замедляют процесс совершения покупки. Часто, используя социальные медиа, компании стараются избегать прямых предложений о продаже или, наоборот, используют слишком агрессивную тактику. Однако не стоит пренебрегать возможностью продолжить деловое общение с потребителем, если он хочет что-то купить.

Чтобы определить свои маркетинговые цели, подумайте о конкретных результатах размещения контента, которые в итоге должны вписываться в общие цели компании, например:

• создать благоприятное впечатление о бренде;