Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему

Контент способствует вовлечению клиентов на всех стадиях взаимодействия с ними, начиная от вершины маркетинговой воронки и заканчивая активной поддержкой бренда. Ваш контент может дать потенциальным потребителям важную информацию о предлагаемых продуктах, а также о самой покупке и способах получить от нее максимальную выгоду. Контент помогает укрепить отношения с потребителями, убедить их и дальше пользоваться вашим продуктом, обновлять его и рекомендовать другим покупателям.

Перед компаниями стоит сложная задача: пересмотреть стратегию контент-маркетинга и благодаря объединению маркетинга в социальных медиа с поисковой оптимизацией упростить процесс поиска, использования и распространения своего контента. Кроме того, контент должен обучать потребителей, а также просто и логично подводить их к покупке. Те организации, которым удается воплотить эти принципы в жизнь, выигрывают, принося пользу как себе, так и своим клиентам.

Целостный подход к контент-маркетингу

Понимание взаимосвязи между принципиально разными каналами передачи информации может открыть новые горизонты для многих маркетологов. Я обычно сравниваю контент, поисковые системы и социальные медиа с бутербродом с маслом и сыром, где поисковая оптимизация – это сыр, социальные медиа – масло, а контент – хлеб, на который все это намазано. Контент – основа существования поисковых систем, и даже несмотря на его кажущуюся простоту не стоит забывать, что основная задача поисковых систем – помочь людям получить ответы на свои вопросы. Этот факт не стоит упускать из виду в бескрайнем море способов передачи информации, которые используются в мире цифрового маркетинга.

Эффективная стратегия контент-маркетинга – это план, как эффективно донести необходимую информацию до определенной аудитории, чтобы добиться необходимого результата. В контексте компании, которая стремится достичь своих целей и быть полезной клиентам, социальному сообществу и целевой аудитории, контент можно сравнить не просто с королем, а с целым королевством.

Раньше многие компании рассматривали создание контента как разовое действие при разработке сайта и считали работу с контентом слишком сложным делом, особенно учитывая ведение блогов, написание статей или новостей. Но с тех пор взгляд на контент изменился. Согласно отчету Института контент-маркетинга за 2012 год, девять из десяти компаний используют контент в своей маркетинговой деятельности, а 60 % респондентов заявили, что хотят повысить затраты на контент-маркетинг в течение ближайших 12 месяцев.

Шесть этапов улучшения стратегии контент-маркетинга

1. Цели. Определите основные цели контент-маркетинга своей компании, включая конечные задачи, например увеличение продаж и количества потенциальных покупателей, освещение в СМИ, набор новых сотрудников, а также ключевые показатели успеха (KPI), например увеличение поискового трафика и вовлечения потребителей через социальные сети. Мы подробно обсудили особенности определения целей в главе 4. И, как вы узнаете из дальнейших материалов данной книги, правильное определение целей важнее, чем использование любого отдельного маркетингового канала.

2. Аудитория. Изучите структуру своих потребителей, разбейте их на группы и составьте описание основных особенностей клиентов каждой группы, например их точки воздействия, мотивацию для покупки и возможность вовлечь через социальные сети. Чтобы разобраться, как создание типовых персонажей вписывается в стратегию повышения эффективности контент-маркетинга, прочтите главу 6.

3. План создания контента. Понимание потребностей клиентов и общих целей компании может быть выражено в конкретном плане создания контента, где следует указать набор видов контента, его основные темы, а также ожидаемые результаты от его использования на каждом этапе цикла покупки. В главе 8 дается практическая информация о том, как подготовить план создания контента.

4. Продвижение. Согласовывая планирование, создание и оптимизацию контента со способами его продвижения, можно повлиять на желание потенциальных покупателей поделиться контентом, что позволит донести информацию о компании до новой аудитории. Один из эффективных способов продвижения контента – увеличение ссылочной массы. Конкретные тактики продвижения контента мы рассмотрим в главе 12.

5. Вовлечение потребителей. Увеличение количества сторонников компании в социальных сетях благодаря системе мониторинга, общения и распространения контента стимулирует потребителей обращать внимание на контент компании в будущем, активно поддерживать бренд и делиться информацией о нем в социальных сетях. Как увеличить число сторонников и повысить лояльность потребителей, вы узнаете в главе 11.