Продано! Искусство и деньги

Эксперимент радикальной демократизации, на который в 2003 го ду отважился немецкий художник Феликс Дрезе, предложивший потребителям сверхдешевую печатную графику через дешевый супермаркет Aldi, оказался голом в собственные ворота. Хотя слава художника выросла, но цены упали. Два года спустя покупатели предлагали эту графику на сетевом аукционе eBay по стартовой цене в 24,99 евро. Количество предложений через 3 дня – ноль[152]. Зато супермаркет признал кампанию успешной. Ведь она привлекла в его разбросанные по всей стране филиалы толпы покупателей искусства. Все работы были распроданы в первый же день.

Двойная игра. Борьба за искусство и деньги

Искусство тоже носит Prada. Культовая марка художественной тусовки дала мотив и название одной из самых дорогих фотосерий арт-рынка: «Prada I», «II» и «III». На горизонтальных снимках немецкого художника Андреаса Гурски представлены три варианта витрины в магазине Prada. Бледно-зеленый стеллаж с обувью, бледно-зеленый пустой стеллаж, бледно-зеленый стеллаж с пуловерами. Мы всегда знали, что страсть к полкам Prada обходится дорого – но, как ни удивительно, не везде одинаково дорого. В октябре 1999 фотография «Prada I» была продана на аукционе Christie’s за 173 тысячи долларов. Чуть позже аналогичная работа стоила в галерее Matthew Marks около 50 тысяч долларов. «Prada II», сначала предлагавшаяся в галерее Matthew Marks за 20 тысяч долларов, в ноябре 2000 года ушла с молотка на Christie’s за 270 тысяч долларов[153]. Через год «Prada III» была продана на аукционе за 310 500 долларов. Подобная разница между аукционной и галерейной ценой в высшем сегменте современных художников – вовсе не исключение. Но вообще-то, в эпоху рекламы это правило действует для большей части художников: в галереях стабильные цены, а на аукционе обвал или полное отсутствие интереса. Чем объяснить тот факт, что одни и те же работы в галерее и на аукционе продаются за столь различные деньги? Почему не растет цена в галерее, когда увеличивается спрос? Почему не падает, когда нет покупателя? Почему, с другой стороны, картины одного размера и одного художника продаются за одинаковую цену, хотя галерист считает, что они вовсе не равнозначны по качеству? Но если цена произведения искусства не зависит ни от спроса и предложения, ни от качества работы, то что же она выражает?

Социоэкономист Олаф Вельтус исследовал эту бессмыслицу. Он пришел к выводу, что галеристы и аукционные дома балансируют между двумя системами ценностей: искусством и рынком[154]. На одной стороне галеристы защищают бастион искусства, на другой аукционные дома размахивают знаменами рынка. Это находит свое воплощение в различной цене, которую платят за одно и то же произведение искусства. Фундаментальные различия между галереей и аукционом начинаются с того, что галереи представляют художника, а аукционы продают художественные произведения. Галерея видит в работе художника культурное достояние, статус которого создается в длительном процессе добавления стоимости. Аукционный дом торгует ей как товаром, стоимость которого мгновенно определяется исходя из спроса и предложения. Галерея поддерживает определенного художника, аукционный дом приспосабливается к неустойчивому качеству произведения и меняющимся предпочтениям покупателей. Цены галереи отражают значение художника, аукционные цены, напротив, рыночную приемлемость работ. В галерее превышение спроса решается с помощью листа ожидания, а работа передается известному коллекционеру. На аукционе побеждает тот, кто предложил наиболее высокую цену. В галерее ценятся знатоки, на аукционе – кошельки. Итак, у галерей с аукционными домами двойная конкуренция: за деньги покупателя и за право определять, что следует считать искусством. Так что художественный рынок – это не только распределительный механизм. Это еще и арена, на которой сражаются за то, как следует рассматривать и оценивать искусство.

Strategygetarts. Экспансия аукционных домов

Strategy get arts – этот палиндром, выдуманный швейцарским художником Андре Томкинсом, и слева направо, и справа налево читается как призыв приобретать искусство. Речь идет о политике экспансии больших аукционных домов и их сосредоточенности на разработке новых состоятельных покупательских групп. Аукционные дома обладают инструментами влияния, глубоко укоренившимися в структуре художественного рынка и форсирующими дальнейшую экономизацию искусства. Ведь успешный маркетинг базируется на неустанной пропаганде искусства как не столько искусства, сколько генератора социальной и монетарной прибавочной стоимости – статуса и денег. Транснациональная экспансия аукционных домов оказывает глубокое влияние на правила игры глобального художественного рынка, то есть на условия, при которых искусство оказывается замечено, куплено, потреблено.