Продано! Искусство и деньги

Бедность художника – явление не новое. В 1620 году многие художники в Нидерландах были настолько бедны, что не могли прожить своим искусством. Мейндерт Хоббема был вынужден оставить живопись и работать сборщиком налогов. Арт ван дер Нер зарабатывал деньги содержанием трактира. Финансовые трудности испытывали такие знаменитые художники, как Франс Халс, Ян Вермеер и Якоб ван Рёйсдал. Причина была не в недостатке спроса, а, скорее, наоборот. Растущее богатство горожан послужило причиной оживления спроса и, вместе с отменой ограничений допуска к профессии и ликвидации гильдий, невиданного наплыва художников. Избыточное предложение картин в Золотой век привело к первому в европейской истории обнищанию художников.

Арнольд Хаузер (Hauser, Arnold. Sozialgeschichte der Kunst und Literatur. München, 1953).

Победитель забирает все. Звездная экономика

Король или нищий? Так выглядит выбор, перед которым судьба ставит художника. Абсолютно все исследования приходили к одному выводу: отличительным признаком рынка труда для художника является экстремальный перепад доходов[231]. Если представить себе распределение доходов в виде объемной схемы, то получится сталагмит, возвышающийся посреди равнины: крохотная группа с огромным заработком на фоне низкого заработка остальных. Обусловлены ли бедность художников и доходы звезд различиями в таланте или достижениях художников? Или за эту диспропорцию отвечают другие факторы?

Для таких рынков, где немногие продавцы снимают львиную долю выручки, экономисты Роберт Франк и Филип Кук ввели термин Winner-Takes-All-Market – рынок, где победитель забирает всё[232]. К ним относятся профессиональный спорт, киноиндустрия и музыка. В то время как доход нормальных рынков зависит от абсолютных результатов, рынки, работающие по принципу Winner-Takes-All, основаны на относительных. Франк и Кук приводят в качестве примера Штеффи Граф. Когда чемпионка Моника Селеш оставила теннис и Штеффи Граф стала номером первым, ее доходы удвоились за считанные месяцы. Ее абсолютные результаты не изменились: играла она не лучше, чем раньше. Относительные же явно улучшились: прежде она была второй, а теперь стала лучшей теннисисткой планеты. Маленькие перемены в достижениях ведут к большим изменениям в доходах. Легкоатлет, пробежавший на одну сотую секунду быстрее соперника, выигрывает пробег, призовые и рекламный контракт. Победитель забирает все, проигравший, несмотря на выдающиеся результаты, уходит с пустыми руками.

Крайне неравномерное распределение доходов связано с тем, что большое количество потребителей тяготеет к продуктам малого количества продавцов. Будь то кинозвезда или футболист – при появлении звезды телевизионный рейтинг взлетает до небес. На вопрос, почему спрос концентрируется на немногих персонах, отвечают по-разному. Шервин Розен все сводит к разнице дарований, вследствие которой продукт одного продавца невозможно заменить продуктом другого[233]. Солирующего скрипача не заменишь оркест рантом, а приму-балерину танцовщицей из кордебалета. Другая причина заключается в наличии технологий, позволяющих размножить произведенную работу с незначительными дополнительными расходами. Завершенную рукопись, записанный концерт, снятый фильм можно без особых капиталовложений воспроизводить в любых количествах.

Автор, музыкант или актер вкладывает одинаково, пишет он, музицирует или играет для двадцати или для миллиона человек. Самое незначительное преимущество в таланте может дать колоссальное преимущество в доходе. Моше Адлер считает причиной феномена звезд нужду потребителя в дискуссии о художниках, которая и фокусирует внимание на немногих из предлагающих свой товар. Вопрос, кого из сопоставимо одаренных художников поднимет на гребень волны благосклонность публики, решает не талант, а первоначальное превосходство в популярности[234]. Такой случайный фактор, как очередность участников международного конкурса пианистов, влияет не только на оценку их достижений и распределение призовых мест, но и на последующий рыночный успех[235].