Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг

Многим людям кажется, что со всей этой скоростью мир сорвался с катушек. Мы отправляем факсы, когда могли бы послать письмо. Мы торопимся уже по привычке. Кажется, нам на самом деле скоро понадобятся микроволновые камины.

Это постоянное ускорение не подчиняется логике. Но, тем не менее, оно является неоспоримым фактом: мир разгоняется все быстрее.

Двигайтесь быстро. Потом еще быстрее.

Скажите «вечером», а сделайте еще утром

Когда вам предстоит впервые предоставить клиенту какую-нибудь услугу, попробуйте следующий способ: скажите, что работа будет сделана к часу дня, а на самом деле закончите ее еще к одиннадцати. Поступите так же и во второй раз.

Теперь вы создали для себя определенный запас доверия. Он может вам понадобиться. И вы будете очень рады, что он у вас есть.

Скажите: «вечером», а сделайте еще утром.

Напоминание самому себе

Неожиданно меня осенило. Я схватился за ручку и записал на желтой самоклеющейся бумажке мысль, выражающую главное в моем бизнесе:

«Каждый день делай своих клиентов счастливыми».

Что-то из разряда «помоги себе сам»: банальное и очевидное. Мысль настолько самоочевидна, что это меня смущает. Но она работает.

Она влияет на то, как я говорю, как звучит мой голос по телефону (как будто я улыбаюсь), на то, что я говорю, и насколько внимательно я слушаю. Она напоминает, как мне повезло, что этот человек, мой клиент, доверился мне.

А что происходит, как я говорю, слушаю и как звучит мой голос, когда эта записка теряется где-то под грудой бумаг? Если честно, по-другому.

Поэтому советую вам сделать себе такое же банальное напоминание: положите такую записку и увашего телефона.

Ругайте послание, а не посланника: самый простой способ улучшить качество работы агентов

Клиффорд может за пятнадцать секунд уговорить ваших детей поступать в Йельский университет. Джуди может заставить замолчать целую комнату страстной защитой своего мнения по вопросу абортов. Фред убедил одиннадцать своих друзей покупать рыболовные блесны торговой марки Shad Lap.

И вот я спрашиваю об этих трех людях у руководителя брокерской компании, партнерами которого они являются.

— Они, должно быть, хорошие агенты?

— Ну, довольно приличные.

— Как вы считаете, их работа достаточно эффективна?

— На самом деле нет. На наш взгляд, она могла бы быть гораздо лучше.

В чем же проблема?

За редким исключением проблема заключается не в продавцах. Как и большинству людей, Клиффорду, Джуди и Фреду легко удается убедить других в том, во что они действительно верят. Существующая у этой компании проблема с продажами на самом деле является проблемой маркетинга: компании не удалось создать или определить то отличие, которое придает особую убедительность предложению о продаже и дает возможность агентам уверовать в свой товар.

Когда их направляют убеждать очередного покупателя, Клиффорд, Джуди и Фред заведомо оказываются в слабом положении. Их речь кажется расплывчатой, ей не хватает убежденности и уверенности. Не удивительно. Ключом к любой успешной презентации является четкая точка зрения. Если вы верите в нее, вы почти наверняка сумеете успешно убедить в ней остальных.

Есть ли такая четкая точка зрения у ваших агентов? Может быть, у кого-то из них она имеется. Но если фирма не сумела создать или определить свое отличие и преимущества, которые дает это отличие людям, пользующимся ее услугами, большинство агентов не смогут эффективно представлять ваши услуги перед потребителями по очень простой причине: вы сами не дали им того, на что они могли бы опереться.

Чтобы улучшить работу своих посланцев, улучшите передаваемое ими послание.

Личное участие

Скажите бизнесмену слово «риск», и он услышит — «деньги». Иногда это соответствует действительности. Но многие разновидности риска, на который люди не решаются, упуская из-за этого значительную выгоду, ничего не стоят. Они касаются не денег, а личного участия.

Возьмем, к примеру, директора высококлассного предприятия сферы услуг. Обслуживание и сама предлагаемая услуга — выше всяких похвал, однако число продаж можно назвать «хорошим», но не более. Почему? Потому что директор отказывается рисковать сам, а именно лично заниматься продажей своего товара. Большая группа потенциальных потребителей приезжает из другого города. Опасаясь рисковать своим достоинством перед незнакомцами, директор «заболевает» как раз в день их визита. В другой раз кто-то упоминает при этом директоре перспективного потребителя из его собственного города. Но директор так и не перезванивает этому потенциальному клиенту.