Продавая незримое

Гейл Шили дала прекрасную иллюстрацию тому, как много может принести человеку способность рискнуть, в своей книге «Первопроходцы» {Pathfinders). Шили начала свою работу с исследования личности людей, довольных своей жизнью. Ее интересовало, что же дает этим людям такое ощущение внутренней удовлетворенности. Ей удалось найти не так уж много общих черт, объединяющих «довольных жизнью» людей, и одной из них была следующая: всем этим людям пришлось в своей жизни хоть раз пойти на невероятный риск.

Продажа услуг включает элемент личного риска. Вы можете показаться слишком навязчивым. Вам могут отказать. (Нет, вам будут отказывать.) Кто-то перестанет отвечать на ваши звонки. Вы рискуете уйти с работы расстроенным. Но выгода от таких усилий заставит вас спросить себя: «Почему я не делал этого раньше?»

Пойти на риск не всегда означает рискнуть деньгами. Иногда речь идет именно о личном участии.

Примите личное участие в своем деле. Не бойтесь рисковать.

Принцип столкновения

В книге Курта Воннегута-младшего «Дай вам бог здоровья, мистер Розуотер» (GodBlessYou,Mr.Rosewater) есть прекрасные советы, полезные для любого специалиста по маркетингу. Мистер Розуотер-старший, осознав тот факт, что у его сына Элиота нет ни мозгов, ни таланта, необходимых для успеха в бизнесе, дал ему лучший из возможных в этом случае советов: «Элиот, однажды большая сумма денег сменит своего владельца. Постарайся оказаться у нее на пути».

Совет мистера Розуотера подсказал мне, что ответить одаренной художнице, работающей в рекламе, которая попросила у меня совета по поводу своей дальнейшей карьеры. Я сказал ей: «Просто будь на виду. Постарайся оказаться на пути новых возможностей. Дай шанс случаю столкнуться с тобой».

Это относится и к любому продавцу услуг. Что бы мы ни говорили о качестве услуги, позиционировании, исследованиях, направленности адресной рассылки — об искусстве и науке маркетинга, многое в том, суждено ли вашему бизнесу развиваться, зависит от того, с кем рядом вы окажетесь однажды во время полета в Нью-Йорк.

Люди не желают тратить целые дни на принятие решений. У них мало времени, а книги, подобные «Загнанному американцу» (OverworkedAmerican) Джульетт Шор, утверждают, что с каждым годом времени у них остается все меньше. Поэтому случается так, что люди встречают вас, вы им нравитесь, и вскоре после этого они вас нанимают. Делают же некоторые из нас предложения после первого свидания. Многие бизнесмены принимают решения еще стремительнее.

Будьте на виду. Все равно где. Дайте шанс случаю столкнуться с вами.

Вы описываете проблему своего предприятия группе сотрудников. Финансовый руководитель говорит, что вся проблема в отсутствии средств. Менеджер по персоналу утверждает, что основная проблема в людях. Отдел исследований жалуется на недостаток информации. А отдел маркетинга говорит, что никакой проблемы нет вовсе, надо только удвоить бюджет, отводимый на маркетинг услуги.

Но усиление и улучшение маркетинга не является ответом на любой вопрос. Как бы ни был хорош их маркетинг, компания McDonald's, например, скорее всего давно стала бы банкротом, не имей она блестящей стратегии в области недвижимости. Эта стратегия сегодня приносит большую часть доходов и 8,8 миллиарда долларов нетто-капитала McDonald's. Несмотря на блестящие рекламные кампании, сделавшие их торговую марку практически синонимом «доставки за одну ночь», Federal Express никогда не добилась бы таких успехов без искусного маневрирования и лоббирования компании, проводимого Фредом Смитом в Вашингтоне. А без мастерского владения систематикой и логистикой подобные рекламные кампании могли погубить, а не прославить Federal Express. Миллионы людей, привлеченные рекламными объявлениями, обнаружили бы, что эта услуга абсолютно не соответствует заявленному качеству. Они рассказали бы об этом своим друзьям, и репутация компании была бы безвозвратно погублена.

Чтобы добиться впечатляющих успехов на рынке услуг, вам нужно, чтобы все составляющие были на месте. Маркетинг — это только одна из таких составляющих. Но очень весомая. Возьмем для примера American Express: в 1972 году весь отдел маркетинга American Express легко поместился бы под навесом автобусной остановки — всего 15 человек с годовым бюджетом в 4 миллиона долларов. Сегодня всех сотрудников этого отдела даже трудно сосчитать, а бюджет, отводимый только на рекламу, превосходит 210 миллионов долларов.

И эти деньги были потрачены с толком. Организованные рекламным агентством Ogilvy amp; Mather кампании «Мы с вами знакомы?» и «Не выходите из дома, не взяв ее с собой» с блеском донесли до потребителя специализацию, позицию и статус American Express и подняли компанию на такие высоты успеха, до которых ей никогда бы не удалось добраться только за счет обычного торгового роста.