Продавая незримое

Довольно большой раздел в этой книге отведен важности торговых марок. Еще пять лет тому назад в ней не было бы даже упоминания о торговых марках, потому что в то время я находился под сильным впечатлением от слухов об их упадке. Однако с тех пор я имел возможность наблюдать, как десятки компаний сферы услуг побеждали своих конкурентов, предоставлявших гораздо более качественные услуги, без всяких, казалось бы, на то причин, кроме одной — известности своей торговой марки.

Сегодня много говорят о «качестве обслуживания». Но большая часть этого качества остается попросту (вот опять это слово) невидимой для клиента. А с точки зрения маркетинга, чья цель состоит в привлечении и сохранении клиентов, услуга представляет собой только то, чем она является в восприятии потенциального потребителя. Поэтому «улучшайте реальность»: добивайтесь возрастания качества своей услуги, но никогда не забывайте, что это качество должно быть таким, чтобы клиенты и потенциальные потребители могли увидеть его.

Если мы, например, являемся клиентами какого-либо отеля, мы, разумеется, видим, что в нашем номере проводится качественная уборка. Но это впечатление не задерживается в нашей памяти, потому что в номере и вправду нет ни единого пятнышка, и нам кажется, что это оттого, что (как прекрасно выразил это Теодор Левит) каждый предмет до нашего приезда был завернут в бумагу, а сиденье туалета хранилось в стерильной упаковке. Мы не видим качества уборки, мы видим только его признаки, которые говорят нам о чистоте комнаты. Нас привлекает не качество этой услуги, а искусство, с которым гостиница предлагает это качество покупателю.

Выбирая предприятие, оказывающее необходимые нам услуги, мы зачастую руководствуемся дикими и абсолютно произвольными критериями. Ничего похожего на логику и поиск разумного соотношения цены и выгоды. Это означает, что вы не можете надеяться захватить рынок только за счет создания объективно превосходящей по качеству услуги с более выгодной для потребителя ценой. Успех American Express доказывает, что дело обстоит совсем иначе.

Услуги предоставляются людьми и ориентированы на людей. Их успех во многом зависит от человеческих взаимоотношений. А люди есть люди — обескураживающие, непредсказуемые, каждый со своим характером, часто нелогичные, а время от времени просто сходящие с ума. Но в их поведении можно заметить определенные закономерности. Чем больше таких закономерностей вам удастся уловить и чем лучше вы научитесь понимать людей, тем большего успеха вам удастся достигнуть. И эта книга была написана с надеждой именно на такой результат.

Рекомендуемая литература для тех, кто занимается маркетингом услуг

Поскольку основные маркетинговые сражения разыгрываются не на рынке как таковом, а в сознании потенциальных потребителей, для того, чтобы понять, как выгоднее продавать свой товар и стимулировать его сбыт, весьма полезно иметь представление о том, как люди мыслят и принимают решения.

Вы можете увидеть, что я делал определенный акцент на этом на протяжении всей книги. Интерес к мыслительному процессу возник у меня после того, как я имел возможность наблюдать непростой процесс планирования маркетинга в двух различных компаниях. То, что я увидел, убедило меня, что «совместные усилия» — это миф: два ума, возможно, и лучше, чем один, но двенадцать — заведомо хуже.

После этого я обратился к книге Питера Сенге «Пятая дисциплина» (Peter Senge, TheFifthDiscipline), чтобы лучше понять законы системного мышления. Я рекомендую и вам прочитать эту книгу, хотя она и довольно тяжела для восприятия. Я также рекомендую книгу Ицхака Адизеса «Жизненные циклы корпораций» (Ichak Adize, CorporateLifeCycles). Она поможет вам понять, какие мыслительные тенденции преобладают в сознании людей на разных этапах существования компании.

Существуют тысячи книг о сознании и памяти человека, но даже высокие результаты на выпускном экзамене по психологии не дают мне достаточных прав на то, чтобы сделать квалифицированный выбор. Мне лично помогли книги «Ловушки принятых решений» Дж. Эдварда Руссо и Пола Дж. X. Шумейкера (J. Edward Russo and J. H. Shoemaker, DecisionTraps), «Влияние» Роберта Чиалдини (Robert Cialdiny, Influence) и «Как мы узнаем, что все не так» Томаса Гиловича (Thomas Gilovich, HowWeKnow,WhatIsn'tSo). Ни одна из этих книг не требует докторской степени по психологии, чтобы понять ее, и все три лишний раз напомнили мне, что во многих жизненных ситуациях «логика ну совершенно ни при чем».