Против гигантов. Как Spotify подвинул Apple и изменил музыкальную индустрию

Вскоре Даниэль Эк объявляет об участии в популярнейшем музыкально-техническом фестивале South by Southwest в Техасе. Музыкальная пресса трактует это как предвестие: значит, ждать появления Spotify в США осталось недолго.

I Want It All

Чтобы развернуть широкое наступление из Швеции, Даниэль Эк начинает сотрудничество с крупнейшим телеоператором. Разумеется, у Telia есть собственный музыкальный сервис, но его постоянно взламывают. Когда директор по развитию бизнеса Spotify Андреас Лиффгарден начинает переговоры с Telia, он открытым текстом предлагает заменить этот сервис на Spotify. Telia высказывает некоторые пожелания. В частности, провайдеру нужна собственная версия плеера Spotify — в корпоративных цветах. Но когда речь заходит о продукте, Даниэль Эк компромиссов не признает и условие Telia не принимает. «Пусть размещают свой логотип, но не более. Иначе я этим заниматься не буду», — заявляет он.

Telia нехотя соглашается с жесткой линией Даниэля Эка. 8 октября 2009 года, спустя год после запуска, компания Spotify сообщает о заключении двухгодичного договора с телеоператором. Telia запускает тариф, в который входит Spotify Premium. Ежемесячная плата чуть выше, но пользователь получает доступ к Spotify без рекламы на компьютере, телефоне и в ТВ-боксе Telia. Telia получает большую скидку, но платит порядка 50 миллионов крон за предоплаченные аккаунты. Итак, свершилось: первая крупная денежная сделка Spotify. Кроме того, Telia обещает делать Spotify рекламу — в том числе и во время широкой рождественской кампании. Это сотрудничество называют «пакетным», поскольку Telia встраивает услуги Spotify в свои собственные пакетные предложения.

Для Даниэля Эка работа с Telia — начало новой эры. Теперь у него есть новый крупный источник дохода, бесплатный маркетинг и клиентская база — семьи, живущие в небольших городах и сельской местности.

Слушатели бесплатной музыки внезапно начинают превращаться в пользователей, готовых платить. Стремительный рост числа подписчиков становится для Spotify одним из главнейших ресурсов. Пытаясь «продать» идею Spotify звукозаписывающим компаниям, Даниэль Эк теперь напирает на то, что бесплатные пользователи становятся платными клиентами. В качестве примера он приводит Швецию, где такая модель давно доказала свою жизнеспособность.

Партнеры тоже довольны. Telia получает сверхпопулярный продукт, привлекающий новых абонентов, а звукозаписывающие компании с ликованием приветствуют каждого клиента, перешедшего на платную версию. Когда заканчивается действие скидки, абонентская плата начинает списываться в полном объеме. Для Даниэля Эка договор с Telia становится образцом будущего сотрудничества с телеком-сектором. В последующие годы Spotify сформирует пакетные предложения совместно с британской Virgin Media, испанской Telefonica, голландской KPN, французской SFR и немецкой Deutsche Telekom. Партнерство станет способом быстрого освоения новых рынков.

Конкуренты Spotify поступают так же. Владельцы шведско-норвежского стримингового сервиса WiMP начинают сотрудничать с норвежским телеоператором Telenor. Французская стриминговая компания Deezer через год подпишет договор с телеком-гигантом Orange. В будущем WiMP купит рэпер Jay-Z, и сервис получит название Tidal.

Everybody's Changing

Первые годы Spotify в качестве коммерческого сервиса означают серьезные перемены для программистов, работающих в компании с самого начала. Многим из старых сотрудников кажется, что от компании тянет «корпоративным» душком. Раньше здесь правили бал программисты и разработчики. Теперь, похоже, верх берут «продажники», «рыночники». Когда технический директор Андреас Эн слышит, что Spotify собирается купить внешнюю систему ведения бизнеса, он протестует.

«Мы сами сделаем намного лучше», — заявляет он. Аргумент, что это будет пустая трата времени, Андреас Эн отвергает. Ему кажется, что компания изменилась до неузнаваемости. В конце 2009 года технический директор Spotify увольняется. Вслед за ним уходят многие старые программисты и директор по продукту Фредрик Ниемеле. Его чаша терпения переполняется, когда Spotify представляет Spotify Unlimited — версию, которая предполагает отсутствие рекламы, но исключает доступ к мобильному приложению. Такой вариант кажется ему половинчатым, а название Unlimited («без ограничений») вводит клиента в заблуждение. Впрочем, когда Фредрик Ниемеле покидает компанию, его обязанности уже фактически выполняет ветеран Yahoo Густав Сёдерстрём.

В быстрорастущей компании постоянно возникают новые рабочие задачи. Сотрудники соревнуются друг с другом — кто что может и готов делать. Даниэль Эк редко вмешивается в конфликты: пусть все решают свои проблемы самостоятельно. Конкуренция жесткая, атмосфера почти социал-дарвинистская. Генеральный директор Spotify видит, что оставшиеся сотрудники продолжают совершенствовать профессиональные навыки.