Против гигантов. Как Spotify подвинул Apple и изменил музыкальную индустрию

На следующий день Даниэль Эк, отдавая дань уважения калифорнийскому гению, пишет у себя в твиттере: «Спасибо, Стив. Ты был для меня настоящим вдохновителем — и как для профессионала, и как для человека. Снимаю шляпу перед да Винчи нашего времени».

11. «Зима близко»

Сотрудничество с Facebook привлекает в Spotify 7 миллионов новых пользователей за несколько месяцев. Но Даниэль Эк недоволен. Он знает, что только взрывной рост может обеспечить выживаемость компании. Сотрудники мрачно цитируют «Игру престолов» — «Зима близко». Старки из популярного сериала от HBO постоянно напоминают, что скоро наступит долгая зима. А главная опасность — призраки, «белые ходоки», которые могут разрушить огромную ледяную стену и развязать масштабную войну.

Для Spotify «белые ходоки» — это крупнейшие IT-компании мира. Некоторые из них интересуются именно музыкальным стримингом. Apple перенесла iTunes в облако. Джефф Безос активно развивает свой музыкальный магазин Amazon Cloud Player. Google планирует сделать что-то новенькое из своего магазина Google Play Music. Технически Spotify впереди, но масштаб конкурентов заставляет Даниэля нервничать. В середине 2011 года бюджет Apple приближается к 80 миллиардам долларов, и цифра постоянно растет. Новый исполнительный директор Тим Кук может купить сорок или пятьдесят Spotify.

Руководство Spotify надеется отразить угрозу стремительным ростом. Если стать по-настоящему крупной компанией, можно скинуть с себя ярмо звукозаписывающих корпораций. Исполнители будут обращаться к Spotify напрямую. «Все зависит от масштаба», как говорят в Кремниевой долине.

Push It

Осенью 2011 года сотрудничество Spotify и Facebook безжалостно критикуют. Многие слушатели возмущены, что социальная сеть внезапно раскрыла их музыкальные пристрастия. Они вовсе не хотят рассказывать друзьям обо всем, что слушают, а отключить функцию сложно. Даниэль Эк подрабатывает в службе поддержки через Twitter. «Мы еще многое будем пробовать и, возможно, в чем-то облажаемся, но мы очень ценим ваши отзывы и исходим из них, внося изменения», — пишет он.

Вскоре он сообщает, что подготовлена новая версия Spotify с возможностью прослушивания в «приватном режиме» — когда никто не видит вашу музыку. Критикуют компанию и за другое: говорят, в фейсбучных лентах один сплошной Spotify. «Мы не хотели спамить», — пишет Даниэль Эк в ответ на чью-то жалобу.

Многие в штыки восприняли необходимость завести аккаунт в Facebook, чтобы начать слушать Spotify. Но этот вопрос Даниэль затронет еще не скоро. Пока его главный приоритет — привлечь как можно больше участников. Facebook — это шанс произвести впечатление на Америку, но Даниэлю кажется, что все делается как-то недостаточно быстро.

И прямо посреди рабочего дня он рассылает коллегам письмо, состоящее из одной строчки: «Почему мы растем так медленно?»

В этот период его девиз — «Harder, Better, Faster, Stronger» («Жестче, лучше, быстрее, сильнее»), как в хите Daft Punk, недавно перепетом Канье Уэстом. Именно этими четырьмя словами он часто подписывает письма коллегам. Он требовательный начальник — все знают, как жестко он спрашивает с топ-менеджмента. Время от времени он даже публично отчитывает коллег, чтобы дать понять, кто тут главный. Но потом чаще всего просит прощения, как только совещание заканчивается.

В 2011 году Даниэль Эк нанимает нового сотрудника, который отвечает его требованиям. 33-летний Алекс Норстрём раньше занимался электронной коммерцией для модного бренда Acne Studios. Сейчас он занимает высокую должность в King.com — это игровое мобильное приложение, его запускают десятки миллионов пользователей в месяц. Он большой шутник, даже насмешник, и мечтает влиться в ряды Spotify. Даниэль Эк дает Алексу Норстрёму четкое поручение. Он должен довести число пользователей Spotify до 100 миллионов. Это в десять раз больше, чем на конец 2011 года. Алекс Норстрём становится директором по развитию и собирает собственную команду разработчиков. Даниэль Эк дает им полную свободу и редко вмешивается в процесс: пусть «команда роста» работает по принципу Марка Цукерберга. У нее три цели: найти клиента, заставить его завести аккаунт и сделать его активным пользователем сервиса. Как и в случае с Facebook, речь идет об acquisition («приобретение» пользователя), activation («включение») и retention («удержание»). Сотрудники Алекса Норстрёма следуют этому циклу и постоянно изобретают новые приемы («хаки»), чтобы добиться более устойчивого роста. К примеру, просят пользователей, подключивших Spotify к Facebook, приглашать в музыкальный сервис всех друзей.