Против гигантов. Как Spotify подвинул Apple и изменил музыкальную индустрию

Алекс Норстрём зорко следит за цифрами. Особенно важны некоторые ключевые параметры, например second day retention — количество пользователей, которые возвращаются на следующий день после регистрации. Считается, что это наиболее показательно. Но прежде всего директор по развитию следит за тем, сколько человек слушает Spotify каждый день и каждый месяц. Чем больше дневной показатель, тем выше вовлеченность слушателей — и тем вероятнее, что в итоге они решат платить. Как и у многих других приложений, у Spotify есть доступ к персональным данным пользователей Facebook. Впоследствии этот обмен данными станет поводом для критики.

Осенью 2011 года ежедневно регистрируются десятки тысяч новых пользователей Spotify. Но приток из Facebook в основном составляют пассивные слушатели. Со временем Алекс Норстрём и его команда начнут искать клиентов другими способами. Речь о маркетинговой стратегии, при которой Spotify платит за зарегистрированного пользователя. Она осуществляется главным образом через Google и Facebook. Расчет оправдывается, пока стоимость привлечения клиента ниже, чем предполагаемый совокупный доход от этого клиента за все время сотрудничества — так называемая пожизненная ценность клиента, lifetime value.

Но Даниэль Эк хочет, чтобы компания росла не только за счет оптимизации продукта. Он еще и намерен выводить Spotify на новые рынки. В 2011 году сервис запускается в Австрии, Бельгии и Швейцарии. И только в 2012 году, перед запуском в Германии, генеральный директор делает исключение из правила, обязывающего новых пользователей подключаться к сервису через Facebook. Для Германии, где Facebook не столь популярен, как в Швеции и Великобритании, порог был бы слишком высоким. Через несколько месяцев, в сентябре 2012 года, привязка к аккаунту в Facebook отменяется во всех странах. В том же году Spotify запускается в Австралии и Новой Зеландии. Расширением руководит Аксель Бард Брингеус, который, как и Алекс Норстрём, раньше работал в King.com. В последующие годы он будет часто просыпаться в такси и вспоминать, куда он едет — в аэропорт или из аэропорта…

Rocket Man

К середине 2012 года Spotify работает в 12 странах. У сервиса 15 миллионов активных пользователей. Это в два раза больше, чем в прошлом году. Даниэль Эк живет между Стокгольмом и Нью-Йорком, где у него теперь есть квартира. Когда Даниэль в Швеции, он приходит на работу к десяти и остается как минимум до семи вечера. «Ранний часовой пояс Нью-Йорка» — так он сам говорит о своем режиме.

Дома, в квартире рядом с метро «Уденплан» (в 20 минутах ходьбы от офиса), он снова заходит в сеть. Частенько работает до двух-трех ночи, когда на американском западном побережье народ расходится по домам.

Даниэль Эк начинает смотреть шире, он меньше занимается текущими вопросами. С начала года обязанности главы компании исполняет финансовый директор Петер Стерки. Даниэль сосредоточен на том, что кажется ему наиболее интересным: будущее компании и все, что находится за пределами ближайшего полугодия. В Стокгольме он занимается развитием продукта, в Нью-Йорке — сделками с компаниями музыкальной индустрии.

В этот период Spotify постоянно нанимает на работу новичков — по меньшей мере одного в день. Уже в первую неделю свежеиспеченный сотрудник может повстречать еще менее опытных товарищей. В офисе всегда люди, даже если заглянуть туда в полночь. И только в восемь утра народу мало. И Даниэль Эк, и Мартин Лорентсон — оба совсем не жаворонки.

Деньги Юрия Мильнера и других венчурных капиталистов открывают перед Spotify новые возможности. Впервые Даниэль Эк может нанимать иностранных управляющих с опытом работы в действительно крупных технологических компаниях. Некоторые — например, новый директор по продажам, всеобщий любимец Джефф Левик — остаются надолго. Другие быстро уходят. Директор по маркетингу Теймур Фарман-Фармаян, шесть лет отработавший в Google, руководит жестко и, как говорят, часто отчитывает подчиненных. Примерно через год он покидает Spotify.

Летом 2012 года Spotify переселяется в офисный центр Ярлахюсет на Биргер-Ярлсгатан. Компания занимает с седьмого по девятый этажи, а также одиннадцатый. В офисе яркая мебель, граффити на стенах, уголок видеоигр и столы для пинг-понга. Из окон столовой на одиннадцатом этаже сотрудники любуются стокгольмскими крышами. Мартин Лорентсон шутит, что скоро они «выкурят» соседей и займут все здание.

Внутренняя конкуренция в Spotify сейчас сильна. Даниэль Эк всегда стремится к консенсусу и редко участвует в конфликтах. Он рассуждает так: компетентные специалисты способны решить проблему самостоятельно. Опытных людей стоит нанимать, независимо от того, есть ли для них конкретные рабочие поручения. «Come join the band»¹¹, — как это выразит руководитель отдела кадров.