Против гигантов. Как Spotify подвинул Apple и изменил музыкальную индустрию

В сентябре 2014 года команда Густава Сёдерстрёма запускает мобильную видеорекламу. К концу года доходы от рекламы увеличиваются, что несколько «разгружает» дорогостоящий рост. Положение почти стабилизируется — и тут Даниэля Эка настигает новый кризис.

Shake It Off

В конце октября 2014 года Тейлор Свифт выпускает альбом «1989». Продюсером выступает швед Макс Мартин, известный хитмейкер. За неделю Тейлор Свифт продает 1,2 миллиона дисков. Это самый крупный тираж со времен «The Eminem Show» в 2002 году. Заслуги Spotify в этом успехе нет. В каталоге шведского стримингового сервиса альбом отсутствует. Слушатели видят только список треков, но ни один нельзя прослушать. Рядом предупреждение: исполнитель или представитель исполнителя запретил размещать здесь свою музыку.

«Мы работаем над этим и надеемся, что вскоре ситуация изменится», — так звучит ответ Spotify на вопрос об альбоме «1989».

И ситуация действительно резко меняется: в понедельник, 3 ноября, через неделю после выхода альбома, Тейлор Свифт… требует удалить всю свою остальную музыку из Spotify. Поп-звезда, которая и раньше сравнивала бесплатный доступ с незаконным файлообменом, больше не желает иметь никаких дел с сервисом. «Я считаю, что у искусства должна быть справедливая цена», — заявляет она журналу Time несколько дней спустя.

С бойкотом Даниэль Эк сталкивался и раньше — вспомним уход Боба Дилана в 2009 году. Другие музыканты тоже отказывали Spotify. В 2013 году Том Йорк, солист Radiohead, удалил часть своего репертуара: к всеобщему веселью, он назвал Spotify — дословно — «последним отчаянным пуком умирающего трупа». На какое-то время забирали музыку Coldplay и deadmau5. Но бойкот Тейлор Свифт масштабнее и получает более серьезный резонанс в СМИ, чем прежние скандалы. За ней стоит лейбл Big Machine Records, принадлежащий Universal Music. Певица, гордость Нэшвилла, призывает фанатов переключаться на iTunes или два других стриминговых сервиса, один из которых — Beats Music Джимми Айовина, тоже принадлежащий Apple.

«На Beats Music и Rhapsody вам надо купить премиум-пакет, чтобы получить доступ к моему альбому. И это заставляет меня думать, что я создала некую ценность», — говорит она. Итак, грянул первый пиар-кризис Spotify. Несколько недель спустя Даниэль Эк публикует развернутый ответ в блоге компании. Он объясняет, что Spotify, в отличие от бесплатных конкурентов (пиратов, YouTube и SoundCloud), платит исполнителям и правообладателям за каждое исполнение трека. Строго говоря, то, что пишет швед, — краткий курс организации стриминговой компании. Артисты получают плату от Spotify за определенный длительный период, а не за каждую покупку альбома или трека. Даниэль Эк обещает, что по мере роста самого сервиса будут расти и выплаты. «Я очень хочу, чтобы артисты понимали одно: наши интересы полностью совпадают с вашими. Даже если вы не верите, что это наша цель, взгляните на наш бизнес», — пишет он.

Совершенно невозможно удержаться от шпильки в адрес Apple и Google: «Мы не используем музыку для продажи софта или электроники».

Даниэль Эк огорчается, когда споры о стриминге превращаются в обсуждение сумм, которые Spotify платит музыкантам. Деньги перечисляются звукозаписывающим компаниям и музыкальным издательствам. А как средства распределяются дальше (между исполнителями и авторами), уже не касается Spotify. Общая сумма роялти, которую Spotify выплатила с 2009 по 2014 год, составляет 2 миллиарда долларов. Эту цифру компания начертала на своем знамени.

В феврале 2015 года один из авторов этой книги приходит в офис, чтобы взять интервью у одного из старейших сотрудников компании, Джонатана Форстера, который занимает пост директора по Скандинавии. Как только речь заходит о Тейлор Свифт, настроение у всех присутствующих явно портится. А Джонатан Форстер несколько раз повторяет все те же три слова: «Два миллиарда долларов».

A Billi

Из-за ухода Тейлор Свифт многие исполнители пытаются подправить собственные позиции в стриминговой экономике. Одно из таких предложений приходит Кену Парксу по электронной почте в конце 2014 года.

«Ты только посмотри на это дерьмо, — говорит директор Spotify по контенту, показывая письмо коллеге. — И с этими людьми нам приходится иметь дело».

Письмо пришло от некоего представителя Jay-Z. Знаменитый бруклинский рэпер предлагает Spotify эксклюзивную лицензию на весь свой каталог… за 1 миллиард долларов.

Цифровой музыкальный рынок становится все горячее. Apple купила Beats, Dr. Dre практически стал долларовым миллиардером, и все, от Нила Янга до Jay-Z, ищут, как бы подзаработать.

Перспектива потерять песни Jay-Z руководство Spotify не пугает. Аналитики изучили последствия ухода Тейлор Свифт. За поп-звездой ушло от силы несколько сотен платных подписчиков. По сравнению с общим числом платных клиентов (около 15 миллионов) — крохи. Поэтому Кен Паркс отвечает на предложение Jay-Z вежливым отказом. Но звезда вскоре снова напомнит о себе.

Holy Grail