Против гигантов. Как Spotify подвинул Apple и изменил музыкальную индустрию

Многие качают головами, воспринимая его выступление как прямую атаку на Apple, главного цифрового дистрибьютора музыкальной индустрии. Во время перерыва Пер Сундин чувствует себя выжатым, он не уверен, что его поняли правильно. Но его старый друг англичанин Роб Уэллс, который уже три года живет в Лос-Анджелесе, говорит ему с сильным лондонским акцентом:

— Это было классно! Молодец, Пер.

— Меня выгонят, — отвечает швед.

Роб Уэллс смеется и уверяет, что никто его не выгонит.

— Мы здесь ради дискуссии, — объясняет он.

На следующий день Роб Уэллс видит, что табличка с именем Пера Сундина перемещена на один из столов рядом со сценой. Заметив это, швед успокаивается. Позже Роб Уэллс выступит с докладом о будущем индустрии. Он расскажет, проиллюстрировав свои слова слайдами, как усредняются показатели продаж iTunes, в то время как компании Spotify, Pandora и Google дают прирост около 80%. По его словам, стриминг, успешно прижившийся в Европе, вскоре широко развернется и в США.

Роб Уэллс и Пер Сундин не ошибаются. Уже в следующем году Spotify и другие компании помогут музыкальной индустрии разбить лед и снова начать расти. Выиграет от этого и Джимми Айовин. Через год он займет пятую строчку в рейтинге влияния Billboard. В январе 2016 года он разделит третье место с коллегой по Beats Трентом Резнором, а также Эдди Кью и Робертом Кондрком из Apple.

Но в списке не только американцы. На момент конференции Universal Даниэль Эк занимает 25-ю позицию. В ближайшие два года он поднимется сначала на 20-ю, потом на 10-ю строчку, а в начале 2017 года Billboard объявит его самой влиятельной персоной индустрии.

Out of Control

За первое полугодие 2014 года у Spotify 11 миллионов новых слушателей бесплатной версии. 50%-ное увеличение. Прирост настолько интенсивный, что в итоге становится проблемой. Слишком большая доля бесплатных клиентов заставляет руководство начать совершенствовать тонко настроенную бизнес-модель. Даниэль Эк решает надавить на стоп-кран и просит занимающегося расширением компании Джеффа Левика сообщить об этом всей компании. «Давайте пока без новых рынков», — говорит он по телефону Акселю Барду Брингеусу, который за два года запустил Spotify в 50 странах.

Сотрудников собирают на острове Гринда в Стокгольмском архипелаге для внутреннего совещания. В последний год компания оценивала возможности запуска Spotify в России и наняла руководителя в Москве. Но несколько новых законов, в частности тот, который обязывает иностранные компании хранить личные данные пользователей на русских серверах, вызывают серьезные сомнения. В начале 2014 года, когда Крым становится частью России, Spotify отказывается от проекта — к большому облегчению Мартина Лорентсона, который терпеть не может российский режим. На совещании сотрудники обсуждают запуск на других рынках — в Японии, в Южной Корее, в Юго-Западной Азии и еще в нескольких европейских странах. Но экспансия приостанавливается.

«Мы берем паузу», — сообщает Джефф Левик по телефону.

«Бесплатно для клиента» не значит «бесплатно для компании». Грубо говоря, каждый клиент стоит для Spotify около доллара в месяц. Расходы снизятся, если удастся продавать рекламу. Но мобильной рекламной платформы у компании пока нет. Это означает, что миллионы новых пользователей ежемесячно обходятся компании в дополнительные миллионы долларов.

Руководителей Spotify обуревают сомнения. Их интересует, когда число платных подписчиков начнет расти с той же скоростью, с какой сейчас растет приток слушателей бесплатной версии. С особенно жесткой критикой выступает член совета директоров Барри Маккарти. Прошло всего несколько месяцев с тех пор, как его компания Technology Crossover Ventures стала соучредителем, а Даниэль Эк уже успел промахнуться в своих прогнозах. Американец звонит из Калифорнии и открыто выражает недовольство.

Даниэль Эк вынужден принимать меры. Он прерывает запуск в ЮАР, где уже заключен договор с оператором Vodafone. Слишком велик риск, что южноафриканские пользователи будут слушать в основном бесплатную версию, — а это только ухудшит показатели. Кроме того, он поручает Густаву Сёдерстрёму разработать рекламную платформу, чтобы можно было снизить расходы. Словом, глава Spotify сосредоточен на общем количестве пользователей, обращая особое внимание на конверсию бесплатных пользователей в платежеспособных подписчиков, которые приносят компании около 90% всех доходов.

Весной 2014 года Spotify сообщает, что число платных клиентов достигло 10 миллионов. Это только первый пресс-релиз (потом их будет множество), рассказывающий о росте платной подписки. Представители звукозаписывающих компаний внимательно изучают публикации. Им тоже ни к чему слишком большая доля бесплатных пользователей. Согласно некоторым источникам, Spotify будет иногда занижать общее число клиентов примерно на 10%, чтобы доля платных клиентов казалась больше.