Против гигантов. Как Spotify подвинул Apple и изменил музыкальную индустрию

По данным музыкальной прессы, у стримингового сервиса Beats лишь 100 тысяч пользователей. Несмотря на это, покупка становится для Apple самой крупной за всю ее историю. Что они купили — наушники или… стриминг?

В своем новом офисе, в нескольких кварталах от главного, Ула Сарс выводит собственную теорию. Он считает, что Apple купила прежде всего Beats Music — из-за особого положения Джимми Айовина в отрасли. Это подтверждает и Тим Кук. В интервью генеральный директор Apple сообщает, что теперь у него есть немало сотрудников, глубоко разбирающихся в музыке, и называет Beats Music первым подписным сервисом, который знает, куда идет.

«Они вовремя поняли, что значит human curation», — говорит он.

В войне за цифровую музыку Apple только что повысила ставки.

14. При смерти

Apple замахнулась на стриминговый рынок, а Spotify переживает свой самый крупный кризис. Уже второй год компания занимает «неправильную» сторону в мобильной революции. Впоследствии Даниэль Эк будет рассказывать, что ощущал это как агонию. Кризис начался в 2012 году. Прошло пять лет с тех пор, как Стив Джобс представил миру первый iPhone. Но только сейчас смартфон становится убедительной альтернативой компьютеру. Мобильные устройства дешевеют и работают все быстрее, а современные компании (Uber и другие) предлагают принципиально новые услуги, для пользования которыми смартфон просто необходим. IT-компаниям без мобильных стратегий приходится на рынке нелегко. Для Facebook лето и осень 2012 года — это первое полугодие на бирже. Курс акций снижается — в том числе и потому, что Марк Цукерберг недостаточно зарабатывает на мобильной рекламе. Все это может навредить и Spotify: руководство компании с нарастающей тревогой следит за биржевыми позициями Facebook.

На переднем рубеже — Хенрик Ландгрен, бывший сотрудник консалтинговой компании McKinsey & Company. Он программирует с 6 лет, сейчас ему 31. Хенрик пришел в Spotify в 2010 году и стал одним из ближайших соратников Даниэля: он руководит аналитическим отделом. Аналитики видят, как распределяется поток новых пользователей: людям не так интересен компьютер (хотя сервис для десктопов полностью бесплатен), как мобильные устройства, где приложение работает бесплатно только первые 48 часов. Временнóе окно закрывается быстро. Очень немногие пользователи мобильного приложения Spotify идут дальше и оплачивают подписку. Конвертация на десктопах во много раз выше.

Вся концепция Spotify построена на том, что бесплатная компьютерная версия привлекает больше пользователей. Многие остаются и со временем начинают платить за отключение рекламы и за доступ к музыке с мобильных устройств. Между собой разработчики называют бесплатную версию воронкой, которая «затягивает» новых клиентов и ведет их дальше, к премиальному сервису. Теперь же горлышко воронки рискует превратиться в коктейльную соломинку.

Даниэль Эк осознает, что схему следует выровнять. Во всяком случае, мобильное предложение должно быть бесплатным не 48 часов, а дольше. Летом 2012 года у Spotify прогнозируемый спад слушателей (и неудивительно — кому хочется просидеть солнечные месяцы за компьютером?). Но количество пользователей, возвратившихся осенью, оказывается существенно меньше ожидаемого. Аналитики предполагают, что причина — мобильные устройства.

«Пропасть рядом, — вспоминает сотрудник команды, которая занималась этой проблемой. — Мы не знаем, где она, но знаем, что вот-вот в нее свалимся».

Bridge Over Troubled Water

В мае 2013 года влиятельный инвестор Мэри Микер пишет о революции смартфонов. Ее трендовые отчеты — настоящая библия для интернет-сектора еще со времен доткомов. Теперь она говорит, что мобильные устройства сменили стратегию — со «стремительной» на «агрессивную». Похоже, что молодые потребители отказываются от компьютеров в пользу смартфонов быстрее, чем планировалось. Без бесплатного мобильного приложения рост Spotify остановится, инвесторы устанут и компания пойдет ко дну.

Spotify уже больше полугода ведет переговоры о лицензиях, предусматривающих бесплатное мобильное приложение. Задача не из легких. Звукозаписывающие компании ежегодно зарабатывают на Spotify миллиарды крон. А шведы опять хотят расширить эту сомнительную бесплатную часть сервиса. С главами звукозаписывающих компаний общаются директор по контенту Кен Паркс и главный юрист Джаред Грусд, сменивший Петру Ханссон. Они ведут переговоры с позиции силы — «нам лучше знать». Они прекрасно представляют себе, на какие ограничения в приложении может согласиться Spotify, и знают, чем привлечь звукозаписывающие фирмы.