Против гигантов. Как Spotify подвинул Apple и изменил музыкальную индустрию

Даниэль Эк просит Алекса «врубить высокую передачу» — надо же въехать на Уолл-стрит с помпой. Нужны рекордные показатели конверсии — бесплатных пользователей в подписчиков платной версии. Стратегию заимствуют в основном из электронной коммерции. Один из ближайших коллег Алекса Норстрёма — Густав Юлленхаммар, бывший директор Tradera, шведского отделения Ebay. Вместе они выявляют клиентов, которые много пользуются Spotify, но не платят, и разрабатывают под них специальную рекламную кампанию, предлагая пакет премиум-услуг на три месяца по цене месячной подписки. Если клиент не клюет, ему предлагают премиум-пакет за один доллар в месяц сроком на те же три месяца. Студенты и семьи получают дополнительные скидки.

Снижается цена для миллионов клиентов — и число «сабов» стремительно растет.

К концу 2015 года на платную подписку переходит почти треть всех пользователей, когда как ранее платных клиентов было не больше четверти. Снижение цены сокращает и доходы Spotify в пересчете на одного клиента, но это не имеет значения. Если подросток или студент привыкнет к Spotify Premium, впоследствии он оплатит полную стоимость подписки. Алекс Норстрём продолжает наращивать обороты и в сентябре 2016 года занимает место в верхнем эшелоне руководства — становится директором по развитию бизнеса и отвечает за премиальных клиентов.

А между тем разгорается дискуссия: в руководстве Spotify слишком мало женщин. Даниэль Эк признает проблему, но уверен, что это не специально. Управляют Spotify действительно одни мужчины, единственное исключение — директор по кадрам Катарина Берг.

Piece of Me

Осенью 2015 года с кратким визитом в родной город прибывает миллионер и создатель Skype Никлас Зеннстрём, живущий в Лондоне. Пользуясь случаем, он приглашает на ужин группу влиятельных инвесторов и предпринимателей. Мартин Лорентсон, один из самых желанных гостей, беседует с Матсом Андерссоном, главой Fjärde AP-fonden, государственного пенсионного фонда с оборотом более 300 миллиардов крон.

«По-моему, вам только на руку, если базовая часть учредителей будет шведской», — говорит Мартину Лорентсону Матс Андерссон.

Предложение звучит неожиданно. Вообще-то Андерссон вкладывается только в биржевые компании, но, похоже, он готов в кои-то веки отступить от этого правила. Он объясняет, что в условиях кризиса шведские владельцы более надежны, чем иностранные венчурные фонды: «В будущем это может сыграть свою роль». Мартину Лорентсону нравится это предложение. Вскоре подключаются и другие шведские инвесторы: поступают звонки и письма от пенсионных фондов AMF и Alecta. Проявляет интерес даже семейство Валленбергов. Предполагается, что все они примут участие в миллиардном раунде Барри Маккарти. Но в конце января 2016 года информация об этих планах просачивается в Svenska Dagbladet. В статье раскрываются условия соглашений и открыто говорится, что Spotify намерена выйти на биржу.

Барри Маккарти приходит в ярость. По слухам, виноват в утечке информации крупный банк Nordea, участвующий в сделке в качестве посредника.

«Чтоб я еще раз связался со шведами!» — кричит Маккарти. А крупнейшие шведские компании не привыкли получать отказы. Шведскому учредителю Spotify вскоре звонят от семейства Валленбергов и говорят: «С нами так себя вести не принято». Кузены Маркус и Якоб Валленберги, по слухам, весьма недовольны.

Fallin' & Flyin'

В феврале 2016-го китайский биржевой кризис вызывает беспокойство среди инвесторов. Если конъюнктура изменится, убыточный бизнес — включая компанию Spotify — пострадает особенно сильно. Барри Маккарти видит, как за несколько недель акции Netflix падают более чем на 20%. Fidelity Investments (один из учредителей Spotify) вскоре заявляет о снижении стоимости компании на 30%.

Но планы на миллиардный кредит по-прежнему в силе. Впоследствии кредиторы смогут конвертировать долг в акции. Есть и преимущество: такой кредит не переопределяет стоимость компании при нестабильном рынке. Однако время идет, и переговорные позиции Барри Маккарти ухудшаются. Выходят на связь и предлагают свои условия представители TPG, американского фонда, инвестировавшего в Airbnb и Uber. Они требуют скидку по меньшей мере 20% на акции Spotify, когда компания выйдет на биржу, и проценты по кредиту.

Барри Маккарти решает, что больше не будет бойкотировать шведских инвесторов. В итоге в транзакции принимают участие пенсионный фонд AMF, страховая компания Folksam и банк SEB. Делая расчеты по сделке, кредиторы видят, что их минимальная прибыль после размещения акций Spotify на бирже составит минимум 30%. А может оказаться и значительно выше.

«Мы так и не поняли, почему они выставили такие условия. Это было как-то слишком хорошо», — признается один из наших источников.