Против гигантов. Как Spotify подвинул Apple и изменил музыкальную индустрию

Но Даниэль Эк давно придерживается принципа: продавать компанию следует только в том случае, когда это поможет управлять ею более эффективно. Предложение холдинга Tencent, который уже обогнал Facebook по стоимости, этому критерию соответствует. Но генеральный директор Spotify сомневается. Для него это резервный план — семь лет назад он так же воспринимал перспективы, которые ему предлагала компания Microsoft. Он все-таки хочет вывести Spotify на биржу в качестве самостоятельной компании.

Однако переговоры с Tencent на этом не останавливаются. Осенью Даниэль Эк и представители партнера составляют другой план, согласно которому Spotify и Tencent должны стать друг для друга соучредителями. Spotify не будет запускаться в Китае, а получит часть Tencent Music. Tencent же инвестирует в шведскую компанию, чтобы повысить ее капитализацию и помочь Даниэлю Эку погасить долги. В декабре 2017 года отдел по связям с общественностью Spotify рассылает пресс-релиз с этой новостью.

«Эта сделка позволит обеим компаниям извлечь выгоду из глобального роста музыкального стриминга», — утверждает Даниэль Эк в своем заявлении.

На практике Spotify получает акции Tencent и Tencent Music общей стоимостью 1 миллиард долларов. Холдинг Tencent, в свою очередь, получает акции Spotify на ту же сумму, а также берет на себя обязательство приобрести акции нескольких долгосрочных кредиторов Spotify на сумму около 5 миллиардов крон. Кредиторы, которые продают долю холдингу Tencent, получают примерно вдвое больше от вложенного. Остальные долгосрочные кредиторы обращают кредиты в акции. У Даниэля Эка появляется «якорный инвестор», без которого он рассчитывал обойтись. Так же, как и при обычном листинге, Tencent не имеет права продавать свои акции в течение определенного времени. В данном случае речь идет о запрете не на несколько месяцев, а на три года.

Соглашение подчеркивает высокую стоимость Spotify. Каждая акция оценивается в 5300 долларов: это означает, что сама компания стоит 25 миллиардов долларов, или 200 миллиардов крон. Таким образом, Spotify за год увеличивает свою стоимость втрое и обходит шведскую биржевую компанию Ericsson. Даниэль Эк заявится на Уолл-стрит с помпой.

Walk Straight Down the Middle

Для того чтобы понравиться бирже, Spotify ищет новые способы получения доходов от музыки, пусть и за счет звукозаписывающих компаний.

Осенью 2017 года в отделе разработки продукта Spotify разворачивается дискуссия. Сотрудники решают, какие дополнительные рычаги или регулирующие механизмы можно задействовать. Один из главных вопросов — откуда поступает музыка. Если Spotify обеспечит хотя бы незначительное увеличение стримов от небольших звукозаписывающих студий по сравнению с музыкой от крупных корпораций, эффект уже будет достаточным. Это позволит развернуть потребителя в сторону музыки, которую легче лицензировать и которая, соответственно, более прибыльна. Еще одна стратегия — установление более тесных контактов с музыкантами и продюсерами. С точки зрения бизнеса это означает шаг в сторону от дистрибуции и превращение Spotify в «точку сбора» не только для слушателей треков, но и для их создателей-музыкантов. Это больная тема для звукозаписывающей отрасли. Поэтому Spotify решает установить границы.

«Мы не приобретаем права на музыку и не становимся лейблом, у всей нашей музыки есть правообладатели, и мы платим им — а не сами себе», — пишет представитель Spotify в письме в редакцию Billboard летом 2017 года.

Но уже спустя несколько дней Даниэль Эк оказывается в весьма сложном положении. Сайт Music Business Worldwide публикует список из 50 малоизвестных исполнителей, находящихся в топе крупнейших плей-листов Spotify. Общее число стримов превосходит 500 миллионов. Треки представлены в плей-листах Peaceful Piano («Умиротворяющее фортепиано») и Music for Concentration («Музыка для сосредоточенности»). Анонимные источники в музыкальной индустрии жалуются прессе на «фейковых музыкантов». Вскоре выясняется, что Даниэль Эк использует музыку стокгольмской компании Epidemic Sound, музыкального банка для независимых музыкантов, занимающихся озвучкой всего на свете: от телепередач до роликов на YouTube.

Словом, пока Apple подписывает многомиллионные контракты со звездами поп-музыки, Даниэль Эк расширяет каталог за счет «балласта».

У Spotify остается больше доходов. «Это как добавлять хлеб в фарш», — описывает ситуацию наш источник. В июле 2017 года в распоряжении Spotify почти 1500 треков Epidemic Sound — и эта цифра будет расти.