Против гигантов. Как Spotify подвинул Apple и изменил музыкальную индустрию

«Мы поняли, что в таком контенте есть потребность», — говорит о новом материале Джонатан Принс, директор Spotify по коммуникациям. А между тем Даниэль Эк изучает работы исследователя, который утверждает, что компьютер может сочинять поп-музыку, причем не какую-нибудь фоновую, а настоящие хиты. Франсуа Паше 20 лет проработал в Sony Group, где, в частности, занимался музыкой, написанной искусственным интеллектом. Его система анализирует десятки и сотни мелодий, после чего воспроизводит тот или иной музыкальный стиль. Часто компьютер принимает решение самостоятельно. В одном из треков есть короткая связка, воспроизводящая аккорды из начала «Michelle», песни The Beatles. В рамках другого проекта Франсуа Паше и его коллеги поручили искусственному интеллекту имитировать музыку Баха. Согласно результатам слепого тестирования, более половины респондентов приписали Баху музыку, сочиненную ИИ.

В середине 2017 года Франсуа Паше становится руководителем Creator Technology Research Lab, нового исследовательского отдела Spotify в офисном Париже. Его задача — разработать инструменты ИИ для создания музыки. Коллеги француза вскоре представят написанные ИИ песни, с которыми в эфире Spotify дебютирует исполнитель под псевдонимом Skygge (по-датски это означает «Тень»). Альбом «Hello World» в 2018 году набрал около 10 миллионов прослушиваний на Spotify. Компьютер не требует роялти.

Еще через несколько недель, непосредственно перед подачей заявки на IPO, Даниэль Эк ставит на нужное место еще один фрагмент пазла — совершает самое крупное приобретение за всю историю компании.

Шведская музыкальная компания Soundtrap прошла долгий путь — в 2012 году у нее был офис в доме под снос, а теперь она обитает в старинном особняке в центре Стокгольма. Созданное разработчиками компании приложение представляет собой инструмент для совместного создания и исполнения музыки в реальном времени. Приложение разрабатывалось для музыкантов-любителей, но его охотно покупают и школы для использования в обучении.

У Soundtrap почти нет оборотных средств, но компания сумела привлечь около 70 миллионов крон венчурного капитала. Среди учредителей Industrifonden и бывший финансовый директор Spotify Петер Стерки.

Даниэль Эк сначала только сотрудничает с Soundtrap. Но уже летом 2017 года руководство Spotify выражает готовность купить компанию. Те, кто пользуется софтом Soundtrap, чаще всего малоизвестные исполнители. Но чем выше становится их мастерство, тем больше у них шансов углубить отношения со Spotify. В перспективе у Даниэля Эка появляется новый источник «сырья» — чтобы его добывать, не нужны лицензии крупных звукозаписывающих компаний. Первое предложение Spotify делает осенью 2017 года. Учредители Soundtrap сомневаются. Продукт, по их мнению, еще не готов. Но через несколько месяцев переговоров договор подписан.

«Мы разделяем намерение Spotify демократизировать музыку», — говорит генеральный директор компании Петер Эмануэльссон, получивший карт-бланш на управление компанией после ее покупки Spotify.

Цена сделки — почти 500 миллионов крон.

We Will Rock You

В марте 2018-го руководство Spotify встречается с аналитиками Уолл-стрит. Презентация проходит в Spring Studios в знаменитом районе Трайбека, на юге Манхэттена.

— Приветствуем на сцене основателя и генерального директора Даниэля Эка, — раздается в динамиках голос с отчетливым американским произношением. Босс Spotify поднимается на сцену — на нем белые кроссовки, темные джинсы, черный пиджак и футболка.

— Отлично! Добрый вечер всем, — произносит он по-английски и приглашает присутствующих на первый «инвестиционный день» Spotify.

Он так же уверен в будущем, как и в 2007 году, когда выступал в лондонском кинотеатре. Но теперь он и внешне выглядит иначе, и музыкальный плеер больше не абстракция. Это фундамент компании, которая оценивается в 200 миллиардов крон.

— Для нас выход на публичные торги не подразумевает пышных церемоний и всего такого. Так что мы не будем бить в колокол и закатывать вечеринку, — говорит он.

За несколько недель до этого компания Spotify опубликовала заявление о намерении разместить акции на бирже. Этот документ дает исчерпывающую картину — что на тот момент представляет собой Spotify. Из него становится ясно, что Феликсу Хагнё и Людвигу Стригеусу принадлежат акции стоимостью 1 миллиард крон, а звукозаписывающая компания Sony является пятым по величине доли акционером Spotify и владеет почти 6% акций. Внимательно изучая документ, узнаем, что Даниэль Эк уступил вторую позицию в списке акционеров концерну Tencent. Впрочем, это ничуть не ослабило влияние генерального директора. Несмотря на то, что за эти годы Даниэль Эк распродал часть своих акций, контроль над Spotify он сохранил. Схема распределения бонусов и программа сертификатов позволяет ему и Мартину Лорентсону контролировать 80% голосов компании. Это похоже на те «сливки» с голосующих акций, которые снимают учредители Google и Facebook.