Психические вирусы

Исполнительным директорам крупнейших рекламных агентств вовсе не нужно было вступать в преступный заговор, целью которого была бы тотальная манипуляция американской общественностью. Через несколько лет большая часть рекламных агентств разрабатывала такие кампании, которые могли «нажимать» на самые крупные «чувствительные точки» человека: опасность, еда и секс. Вскоре рекламисты научились искусно видоизменять их и приспосабливать к новым условиям. Для этого им по-прежнему не нужно было вступать в сговор: процесс эволюции мемов протекает автоматически. В конечном счете в рекламные сообщения стали включать и другие мемы, которые «нажимают на кнопки»: помощь детям, повиновение властям, необычное чувство сплоченности и так далее. Реклама в ее современном виде возникла в результате эволюции, посредством вполне естественной и заурядной конкуренции. Для того чтобы этот процесс дошел до своего логического конца, исполнительным директорам рекламных агентств вовсе не нужно было знать, что перечисленные мемы могут «нажимать» на чувствительные точки самых разных людей.

Безусловно, рекламисты не могли не догадываться, что успех рекламных сообщений напрямую зависит от мемов, связанных с «чувствительными точками». В действительности реклама и политика, расчетливо манипулируя массами, двигались рука об руку. Лично я не знаю, к чему именно привело осознание этих «меметических» факторов руководителями рекламных агентств, но они, безусловно, пытались закамуфлировать собственные методы. Исходя из презумпции невиновности, мы можем закрыть глаза на то, чем руководствовались они в своей работе, — так или иначе, наша теория меметической эволюции сохраняет свое значение и для рекламы. Неизвестно, что двигало создателей анимационного Джо Кэмела, изображенного симпатичным персонажем со смертельной сигаретой в зубах, — преднамеренно ли они пытались привлечь детей к курению. Эта реклама, как показывают исследования, действительно возымела указанный отрицательный эффект, но из этого еще не следует, что действия производителей и рекламистов имели преднамеренный характер.

Многие испытывают непреодолимо сильное искушение найти виновных в том, что они называют «упадком культуры». Но когда эволюция культуры движется в сторону все более сильных и мощных мемов, никакой практической пользы нахождение каких-то отдельных «виновников» не принесет. Как вы уже знаете, происходит это естественным образом.

Чтобы противостоять тем психическим вирусам, на которые мы можем «возложить ответственность» за упадок нашей культуры, мы должны осознавать, какие программы работают в нашем сознании, и сознательно принимать те мемы, которые помогут нам достичь поставленных целей.

ЛУЧШЕ С МЕМАМИ, ЧЕМ БЕЗ НИХ

Другим следствием меметической эволюции в рекламном бизнесе стала дивергенция содержания рекламы и «содержания» товара. Я еще в детстве заметил изменение слоганов компании Coca-Cola: сначала был простенький — «Пейте кока-колу», потом — «Наслаждайтесь с „Кока-Колой“» и в конечном счете — «Лучше с кокой, чем без нее». На определенном этапе эволюции рекламного бизнеса, по-видимому, у рекламистов и их заказчиков возникло осознание простого факта: в рекламе не нужно обсуждать сам продукт — достаточно «создавать настроение», которое оттеняло бы привлекательность продукта и пробуждало положительные эмоции, когда продукт попадает в поле зрения покупателя в магазине, — иными словами, реклама должна создавать мемы-ассоциации.

Недавно по американскому телевидению транслировали рекламный ролик Diet Pepsi. В нем снялись «всем известные люди» и «шоугелз» (красотки-манекенщицы). Около тридцати секунд можно наблюдать, как они улыбаются, прыгают и напевают «ух-хух…». Нельзя сказать, что в этой форме дается точное описание свойств и преимуществ продукта. Другой пример. Спортивные туфли, которые американцы привыкли называть «сникерами», теперь не рекламируются домохозяйками, которые клянутся всем святым, уверяя зрителей в прочности этого бренда, — в стробоскопических спецэффектах танцуют знаменитые спортсмены, цитируются стихотворения и играет музыка в стиле рэп. И раз уж зашла речь о музыке — не случалось вам терять свою любовь к известным песням после того, как они были использованы в рекламных роликах (в данном случае в роли троянского коня выступает удовольствие, которое вы испытываете от этой музыки)? Помните I Can See Clearly Now? Мне очень нравилась эта песня, но когда я слышу ее теперь, я вспоминаю только о бренде Windex.