Психические вирусы

Рекламщики продают чувства: они используют методику троянского коня, чтобы нажать на чувствительные точки и вызвать приятные ощущения, под прикрытием которых, когда им удается привлечь ваше внимание, в сознание проникает целая группа мемов. В некоторых случаях эта трансформация рекламы в средства передачи простых и сильных чувств делает ее настоящим произведением искусства.

Быть может, некоторым такие утверждения покажутся святотатством, но я хотел бы развить эту тему. У меня есть знакомые, которые почти не смотрят телевизор. Когда мы собираемся с целью просмотра какой-либо конкретной программы, я с удивлением замечаю, что их внимание больше всего привлекают не сами фильмы и шоу, а рекламные ролики! Может сложиться впечатление, будто рекламные агентства вернулись к старым методам, когда реклама продукта заключалась в повторении его названия. Дело в том, что современные рекламные ролики в большинстве своем представляют миниатюрные драмы и комедии, видеоклипы или авангардные сюрреалистические постановки, никоим образом не связанные с рекламируемым товаром — достаточно упоминания его названия и нескольких «планов», в которых этот продукт фигурирует. Это своеобразный мир со своими законами.

В этом отношении весьма любопытно выглядит реклама пива. Одна из избитых истин рекламного бизнеса гласит: «Продавайте не конфету — продавайте шелест обертки». И действительно, почему бы и нет? Если вы «продвигаете» продукт, в самом деле «шелест обертки» может очень помочь в том случае, если вы рекламируете продукт, от которого люди икают, толстеют и глупеют. Я помню, как рекламировалось пиво во времена моего детства — тогда еще «продавали конфетку».

Schaefer — лучше пива не найдешь,
Даже если захотеть!
Этот вкус незабываем,
Даже если выпил много!

Не правда ли, очаровательная реклама, в которой подчеркиваются конкурентные преимущества товара?! Кроме того, эти слова были положены на легко запоминающийся мотив. Это ведь как раз то, что могло бы «зацепить» настоящих любителей пива, не так ли? К сожалению, на них такая реклама впечатления не производит.

С тех пор как компания Anheuser-Busch нарекла свой вполне заурядный продукт Budweiser «Королем пива», производители больше не пытаются убедить своих покупателей в конкурентных преимуществах продукта, истинных или придуманных, — общая тенденция в рекламном бизнесе вынуждает их создавать образ продукта и окружать его специфической аурой.

Агентства стараются «запрограммировать» сознание людей хорошими эмоциями в отношении рекламируемого продукта и заставить нас уделить ему внимание, когда они увидят его на полках магазина.

Эффективны те рекламные сообщения, которые «нажимают» на чувствительные точки. Не надо быть специалистом по средствам массовой информации, чтобы заметить, какую важную роль играет секс в рекламе пивных напитков. Но конкуренция в этой сфере столь сильна и прибыли столь высоки, что пивная реклама, пытаясь задействовать и другие чувствительные точки, занимает довольно неожиданные ниши. Агентство, рекламирующее Budweiser и Bud Light, придумало игру «Кубок Будбоула». В мультипликационном ролике сражаются две команды, составленные из пивных банок и бутылок обоих сортов. Вот уже несколько лет они играют на наших экранах в американский футбол, — происходит это во время трансляций «Супербоула». По-видимому, создатели этой рекламы рассчитывали на то, что зрители реальной футбольной игры обладают повышенной чувствительностью в отношении всякого рода соревнований и потому обратят пристальное внимание на рекламу, в которой демонстрируется этот нереальный поединок.

В рекламных роликах пива Stroh эксплуатируются чувства привязанности собаководов к своим домашним любимцам. В рекламной кампании пива Rainier, которое производит местная сиэтлская пивоварня, использовался ряд телевизионных роликов, которые упирали на чувства простых сиэтльцев. Когда новые владельцы завода закрыли старую рекламную кампанию, у местной общины это вызвало самое настоящее негодование. Пивоварня Henry Weinhard в своих рекламных роликах задействовала мем традиции, напоминая о столетии своей деятельности на Северо-Западе Америки. В другой кампании, которую проводила фирма Anheuser-Busch, рекламщики пытались сыграть на чувстве принадлежности их потребителей к своей общине и их самоидентификации: «Мы гордимся, что вы выбрали нас». Также проводятся — в порядке исключения — рекламные кампании, в которых производители пытаются рассказать о преимуществах своей продукции, — например, можно вспомнить новаторскую рекламу пива Miller Lite: «Наливаем меньше, а вкуса — больше!» Но большинство производителей продают не пиво, а пену.