Психологический практикум для начинающих

Задание 1 в. Психологические закономерности в изречениях великих людей

Общий план выполнения задания такой же, как для песен.

Упражнение: Спланируйте исследования для следующих изречений:

Послушайте – и вы забудете, посмотрите – и вы запомните, сделайте – и вы поймете (Конфуций);

Все жалуются на свою память, но никто не жалуется на свой разум (Ф. де Ларошфуко);

Как только вы вообразите, что не в состоянии выполнить определенное дело, с этого момента его осуществление делается для вас невозможным (Б. Спиноза);

Все, что меня не убивает, делает меня сильнее (Ф. Ницше);

Климат отношений зависит и от погодных условий характера (Леонид Сухоруков);

Комплимент повышает производительность женщины вдвое (Ф. Саган).

Психологические механизмы воздействия на потребителя

Каждый из нас – потребитель и потому объект воздействия. Многомиллиардные вложения в рекламу и пиар имеют единственную цель: заставить нас отдать деньги за тот или иной товар. Как ни стараемся мы отойти от экрана телевизора во время рекламных вставок или не обращать внимания на назойливые баннеры в Интернете, факты неумолимы: если деньги продолжают вкладывать, значит, они работают. И работают они благодаря действию разнообразных психологических механизмов. Попробуем хотя бы частично разобраться, как именно.

Многообразие психологических средств воздействия можно условно свести к двум формам: прямое и косвенное. Прямое воздействие адресовано к сознанию потребителя и использует в основном рациональные аргументы. Так, к прямым воздействиям можно отнести информацию о технических характеристиках различных приборов, наборе услуг, предоставляемых той или иной фирмой. Информация о ценах тоже является средством прямого воздействия, однако очень часто она содержит и важные элементы воздействия косвенного, о которых пойдет речь ниже. Прямое воздействие эффективно для заинтересованной аудитории или для потребителей, которые готовы потратить время и силы на анализ представленных ему соображений. В частности, использование прямых средств будет уместным для воздействия на того, кто уже решил совершить покупку и рассматривает преимущества и недостатки различных вариантов.

Косвенное воздействие используется для незаинтересованной аудитории или для потребителей, не склонных обращать особое внимание на представленную ему информацию и аргументы. Их решение (например, какую шоколадку купить) часто определяется случайными факторами, либо они вообще не собираются пока ничего покупать или делать то, что им предлагают. Технологии косвенного воздействия богаты и разнообразны. Большинство из них сводятся к различным приемам манипулирования и бессознательного воздействия.

Приемы манипулирования особенно эффективны при личном контакте с потенциальным покупателем (хотя успешно используются и в других случаях). Вот лишь пара популярных манипуляций, используемых для их обработки.

Манипуляция упущенной возможностью основана на том, что ценность предлагаемого увеличивается, если оно может оказаться недоступным. Это и создание искусственного дефицита, и скидки, которые действуют «только сегодня», и многое другое. Манипуляция исключительностью основана на стремлении к повышению самооценки через совершение покупки. Реализуется через упоминание об «эксклюзивности товара», обозначениях типа VIP, премиум-класс и др.

Мы не будем продолжать примеры манипуляций, используемых в торговле, читатель легко может привести их сам, припомнив личный опыт. Обратимся к другой технологии воздействия, с которой мы сталкиваемся столь же часто (если не чаще), но приемы которой не столь очевидны. Речь идет о технологиях бессознательного воздействия, которые мы разберем на материале телевизионной (преимущественно) рекламы, а примеры заимствуем из книги из книги В. Пелевина «Generation „П“». (Мы намеренно воздерживаемся от развернутых примеров на материале современной рекламы, потому что они быстро меняются и обычно еще быстрее забываются.)