Психология массовых коммуникаций

Во время предвыборной кампании среди демократов в 1992 году кандидата Клинтона обвиняли во внебрачных связях, которые, по-видимому, у него были несколько лет назад. Клинтон ответил на вопросы, связанные с браком, в передаче «60 минут», когда он и его жена Хиллари согласились, что у них «были проблемы», однако сказали, что справились с ними и полностью воссоединились. Это было мастерское сочетание признания и ухода от критики. Когда Клинтон рассказал, как его дочь Челси обнимала его после выслушивания обвинений, этот рассказ смягчил сердца людей. Они были готовы всё простить, интерпретируя то, что они видели по ТВ, как искреннее сожаление и любовь к семье. После этого интервью любовные связи Клинтона больше не обсуждались во время его политической кампании. Трудно поверить в то, как легко был преодолён этот вопрос, и опровергнут на традиционной пресс-конференции или в ходе политического репортажа. Позднее, когда Клинтон вынужден был давать показания по делу Моники Левински, он, по-видимому, забыл свой прежний урок и не смог дать прямой ответ на критику.

Очень важно, как политический кандидат отвечает на атаки оппозиции. Выпад противника, оставленный без ответа, электорат может воспринять положительно, и напротив, откровенно злой или мелочный ответ может лишь вдохновить оппонента. У действующего президента при отражении резкой критики оказывается меньше возможностей для манёвра, чем у претендента. В некоторых случаях может быть лучше не замечать или отказываться от ответа, чем «удостаивать» кандидата своей реакцией (например, известна фраза Рейгана «Ну, теперь снова ваш ход» в ответ президенту Джимми Картеру в дебатах 1980 года). С другой стороны, атака претендента на действующего президента не всегда может быть с лёгкостью отклонена последним. Существенным в 1980 году стало замечание кандидата Рейгана по поводу неспособности действующего президента Картера доставить из Ирана на родину американских заложников, хотя он так же, как и Картер, не смог предложить способа их освободить.

Всегда существует опасность прилива у публики симпатии к оппоненту, если выпад или критику сочтут слишком несправедливой. Так что эта тенденция удерживает противников от потенциального литья грязи друг на друга. Тем не менее, иногда этот страх подавляет и полезный диалог. Например, в 1988 году на предварительных демократических выборах остальные демократы опасались открыто нападать на единственного чернокожего кандидата Джесси Джексона из страха, что их назовут расистами. Тем не менее, вследствие этой предосторожности было меньше дебатов о его политике. Если на кандидата не нападают противники, то кампания считается не слишком серьёзной. Фактически если кандидат далеко опережает своих противников по предварительным опросам, он или она обычно воздерживается от нападений на противника, потому что нападение и критика лишь узаконивает оппонента и привлекает к нему внимание.

Потребность быть принятым всерьёз

Для менее известных кандидатов самый трудный аспект кампании – это убедить СМИ принять их всерьёз. Если публика и масс-медиа не считают, что у кого-то есть реальные шансы победить, то принятие или неприятие публикой позиции кандидата или его самого как человека уже не имеет значения. Хотя опросы показали, что многие американцы одобряли позицию умеренного независимого кандидата во время президентской гонки 1980 года, менее 10% проголосовали за него в основном потому, что чувствовали, что у него нет шансов победить. В 1992 году предварительные летние опросы показывали, что Росса Перо поддерживает достаточное число избирателей, чтобы говорить о возможности его победы на выборах в президенты. Тем не менее, его популярность постепенно ослабла в ноябре, несмотря на то, что он всё-таки получил значительное число голосов (около 20%) – больше, чем у любого третьего кандидата в наше время. Когда в 1996 году он снова выставил свою кандидатуру, то тоже потерпел неудачу. Поскольку никто, кроме республиканца или демократа, не избирался в президенты с 1848 года, то люди считают, что это менее всего вероятно, – и такое социальное восприятие становится самореализующимся пророчеством.

Теперь, когда мы поняли, какую пользу представляют новости для политического преимущества человека, давайте рассмотрим самую непосредственную форму политических СМИ, а именно политическую рекламу. Несмотря на то, что политическая реклама имеет много общего с обычной рекламой (см. главу 4), всё же есть несколько важных различий (Thorson, Christ Caywood, 1991).

Политическая реклама