Психология массовых коммуникаций

Один из самых важных политических вопросов нашего времени – это быстро растущие затраты на предвыборную кампанию, и в основном этот рост связан с возросшей оплатой телевизионного времени и найма консультантов СМИ. В 1996 году на американских президентских выборах действующий президент Билл Клинтон потратил 98,4 миллиона долларов на телевизионную рекламу, в то время как его оппонент Роберт Доул потратил 78,2 миллиона (Devlin,1997). Мы оставим за пределами этой книги тему финансирования рекламных кампаний, а исследуем цели и последствия политической рекламы, направленной на наши представления.

Цели

Узнавание имени

Каковы цели политической рекламы? Главная цель менее известных кандидатов и тех, кто проводит кампанию за пределами своего предыдущего избирательного округа (например, когда сенатор или губернатор участвует в президентской кампании), – это просто познакомиться с избирателями, так чтобы они запомнили имя кандидата. Избиратели должны узнать кандидата, прежде чем можно ожидать, что у них сложится представление о данном кандидате или у них будет определённое отношение к нему. Узнавание имён – это одна из вечных проблем участников предвыборной гонки, «у кого мало шансов» победить на выборах в любой из кабинетов. В этом смысле цель политической рекламы не совпадает с рекламой новой продукции на рынке.

Ключевые вопросы программы

В политической рекламе сообщается, какие проблемы для данного кандидата наиболее важны (Schleuder, McCombs Wanta, 1991). Очевидно, кандидат попытается осветить те вопросы и темы, в которых он наиболее силён. Например, действующий президент, у которого несомненны успехи во внешней политике, однако есть внутренние экономические проблемы, провозгласит внешнюю политику главным пунктом избирательной кампании, тогда как его соперник может попытаться, наоборот, уделить основное внимание внутренней политике. Порой такие решения не всегда ясно очерчены. Например, демократы в 1980 году должны были решить, делать ли им упор на возрасте кандидата, в противовес старейшему из когда-либо избиравшихся президентов Рональду Рейгану. С одной стороны, они выиграют, если избиратели решат, что 69 лет – слишком почтенный возраст для президентства, а с другой стороны, могут проиграть, если избиратели решат, что они негативно настроены и несправедливо нападают на почтенного старого джентльмена, который вполне способен справиться с данной должностью. Хорошо это или плохо, но демократы предпочли не акцентировать внимание на возрасте, к этой стратегии они прибегли позже, в 1984 году, когда Рейгану было уже 73 года. По той же причине Билл Клинтон в 1996 году не обратил внимания на возраст своего соперника – 70-летнего Доула.

Шлейдер и его коллеги (Schleuder et al., 1991) считали, что для основных вопросов, на которых останавливается кандидат, работает модель распространения активации памяти (spreading activation memory) (А. М. Collins Loftus, 1975). Например, если человек предварительно смотрит репортаж по экономике, ассоциации этого первоначального концепта активизируют информацию по данной теме и она будет присутствовать на более близком к сознанию уровне, чем любая другая информация. Таким образом, телевизионная программа составляется так, что эта тема становится важной, когда она присоединяется к другой информации, например политической рекламе. В этой модели либо предыдущая реклама, либо репортаж могут выполнять функцию прайминга и задавать тон интерпретации последующей рекламы. Так, кандидата, вероятно, встревожит, если его реклама появляется после репортажа, совершенно не относящегося к политике. А кандидат, слабый в экономических вопросах, вряд ли пожелает, чтобы его или её реклама шла после репортажа, в котором приводится неутешительная экономическая статистика.

Создание имиджа

Политическая реклама также стремится создать новый образ кандидата, может усилить, смягчить или переоценить прежний имидж. Особенно эффективно этот имидж создаётся на телевидении, которое сообщает о невербальном и вербальном поведении кандидата. Один из эффективных способов создания имиджа – это пробуждение эмоциональной реакции зрителя (Englis, 1994). Повсеместное использование консультантов СМИ говорит о важности имиджа. Предвыборным штабом кандидата проводятся опросы общественного мнения, чтобы определить, какие аспекты их кампании и кампании противников привлекают народ или отталкивают. Затем в соответствии с опросами выкраивается новый имидж будущего президента