Психология массовых коммуникаций

Эффекты политической рекламы

Эффекты политической рекламы, также как и других форм политической коммуникации в СМИ, могут быть нескольких видов (Biocca, 1991 a; Chaffee Choe, 1980). Изучение таких эффектов проводится с точки зрения политической науки, политической рекламы, социальной психологии и коммуникации.

Несмотря на представление о том, что важнейшая цель политической рекламы – изменить установки избирателей, относительно мало политических рекламных клипов в действительности влияют на чьё-либо сознание так, что люди меняют свой выбор (Blumer McQuail, 1969; Comstock et al., 1978; Mendelsohn O' Keefe, 1976; Trenaman McQuail, 1961). Политическая реклама помогает кристаллизовать существующие установки и уточнить их. Например, вероятно, кто-то склонялся в пользу Билла Клинтона в 1996 году из-за лидирующей позиции, которую он приобрёл как действующий президент после первого срока правления. Политическая реклама помогла Клинтону сделать эту установку более «материальной», предоставив больше информации о его программе и прошлом пребывании на посту и усилив представление о кандидате.

В том же духе, политическая реклама может подкрепить существующие установки для того, чтобы держать не очень уверенного избирателя «в кругу» сторонников. Такая установка подкрепляется скорее всего для того, чтобы она сработала в день выборов, и в качестве отпора попыткам противоположного кандидата изменить сложившееся положение. Политические стратеги всегда беспокоятся о слишком «мягкой» поддержке избирателей, которые склоняются к их кандидату, но не очень преданы ему. Многие рекламные клипы предназначены именно для таких людей.

Порой политическая реклама может действительно отвращать избирателя от одного кандидата и притягивать к другому, но такие случаи редки и их количество не возросло с появлением телевидения (Boiney Paletz, 1991; Comstock et al, 1978; H. A. Simon Stern, 1955; cf. Berelson, Lazarfeld McPhee, 1954; Lazarfeld, Berelson Gaudet, 1948, в этих работах приводятся данные об эпохе до прихода телевидения). Разумеется, поскольку многие выборы решаются незначительным процентом голосов, такие случаи важны.

Реакция на политическую рекламу может зависеть от связи, которую избиратель ощущает с кандидатом (Atwitt, Deighton Grimm, 1991). Такая связь установок может основываться на объективном убеждении («мне нравится его экономическая программа») или субъективном эмоциональном критерии («я думаю, что он хороший»). Иногда эти два критерия могут противоречить друг другу, как в случае, когда есть объективная связь – соглашение с позицией кандидата по всем пунктам программы, но страстное неприятие на эмоциональном уровне. Ориентированная на имидж реклама может воздействовать иначе, чем ориентированная на программу.

Например, Джейгер и Ривз (Jager Reeves, 1991) обнаружили, что о кандидатах отзывались с большей симпатией после рекламы с программой, чем с имиджевой рекламой, однако визуальная память лучше запечатлевала имиджевую рекламу кандидата.

Всё больше внимания привлекают структуры познания, которые люди создают о кандидатах и о других участниках политических выступлений. Например, Биокка (Biocca, 1991 b) предложил теорию семантической обработки масс-медиа, опираясь как на теорию когнитивной схемы, так и на семиотическую теорию. Обширные обзоры различных видов политической рекламы и её эффекты приводятся в работах Фабера (Faber, 1992), Джемисона (Jamieson, 1992), Джонсона-Карти и Коупланда (Johnson-Cartee Copeland, 1997), Кейда и Xoльц-Бaxa (Kaid Holtz-Bacha, 1995).

Телевидение как культиватор политической умеренности

Перед тем как полностью оставить тему политики, давайте рассмотрим теоретические аргументы одной группы исследователей, которые считают, что телевидение формирует наши политические установки более незаметно, а не так, как нам кажется. На наше представление о политике может повлиять просмотр телевидения в более общем смысле. Применив теорию культивации, Гербнер, Гросс, Морган и Синьориелли (Gerbner, Gross, Morgan Signorielli, 1982 b, 1984 b, 1986) исследовали взаимосвязь между просмотром телевидения и политическими установками зрителей. Гербнер и его коллеги использовали данные, собранные за несколько лет в конце 70-х и начале 80-х годов Исследовательским центром национального мнения NORC (GSS). В своём общем социальном обзоре психологи рассмотрели корреляцию между количеством просмотра ТВ (и других масс-медиа) и политическим самоопределением в либеральном или умеренном направлении.