Психология массовых коммуникаций

Также важен фактор изнашиваемости. Цель любой рекламной кампании – с помощью повторяющихся презентаций усилить послание и закрепить его в сознании потребителя. Если шутливая реклама повторяется слишком часто за короткий промежуток времени, она быстро приестся и будет контрпродуктивной, потому что наскучит зрителю. У шуточной рекламы короткий век. Она стареет, начинает утомлять и надоедать быстрее, чем все остальные виды рекламы. В работах Пичмана и Стюарта (Pechmann Stewart, 1988) есть подробный обзор и критика исследований факторов изнашиваемости и связанных с ними явлений в юмористической рекламе.

Реклама в форме рекомендации

В рекомендательной форме рекламы легко узнаваемый человек, скажем известный комик или спортсмен, предлагает купить товар или воспользоваться той или иной услугой. Этот человек может быть экспертом в той или иной области, а может знать не больше среднего обывателя. Работы по социальной психологии в сфере убеждения доказывают, что людей легче убеждает престижная, всеми уважаемая личность, даже если он или она досконально не исследовали рекламируемую ими продукцию (Hass, 1981; Т. В. Health, Mothersbaugh, McCarthy, 1993; Kahle Homer, 1985). Мы склонны сильнее доверять такому человеку, и чем больше положительных эмоций и ассоциаций мы связываем с фигурой этого человека, тем больше мы переносим сами эти чувства на рекламируемый им товар.

До сих пор мы исследовали лишь общие психологические методы воздействия на потребителя. В жизни в любой рекламе, как правило, встречается сочетание нескольких методов. Иногда не совсем ясно, какой именно подход и метод используется в данном случае (см. модуль 4.3). Несмотря на то, что мы уже рассмотрели психологические аспекты рекламы в самых разных ракурсах, теперь мы остановимся особо на когнитивных аспектах и их использовании в рекламе.

Модуль 4.3. Реклама как социальное заявление: united colors of benetton

«United colors of Benetton», известная итальянская фирма по производству модной одежды, в 1989 году начала свою рекламную кампанию, которая стала одной из самых спорных и скандальных за последнее десятилетие. Вместо того чтобы просто реклами­ровать свою продукцию, Бенеттон представляет мощные визу­альные образы на социальные темы. Некоторые из них, например еврей-хасид в обнимку с палестинцем или влюблённая пара, баюкающая в колыбели больного СПИДом, даже выглядят ободряюще, а иные – пылающая машина или горилла, изображённая в обнимку с человеческой ногой, – откровенно пугают. Другие акции Бенеттона: постеры с женщиной-негритянкой, которая кормит грудью белого ребёнка, или руки негра и белого, сцепленные наручниками, или ряд чаш, наполненных кровью с написанными на них именами мировых политиков, – всё это ошеломляет и внушает смутное беспокойство.

Зачем проводить такую кампанию? Отчасти кажется, что эта реклама представляет личные заявления президента фирмы Лучано Бенеттона и творения фотографа Оливьеро Тоскани. Бенеттон много лет занимается политикой и является членом итальянского сената. Тоскани давно активно критикует рекламу в целом за её потребительские ценности. United Colors – очевидно, продукт их социальных убеждений. Тем не менее такая реклама привлекла внимание к продукции Бенеттона, вызвала бурные дискуссии об их рекламе и, вероятно, помогла увеличить продажи, возросшие в этот период времени. Критики, однако, обеспокоены очевидной эксплуатацией социальных проблем.

Использование социальных тем как своего рода продукции, по-видимому, снижает остроту проблем. В различных странах Северной Америки и Европы в 90-х годах многие рекламные плакаты Бенеттона были запрещены или рекомендованы для изъятия (Tinic, 1997).

Усвоение информации из рекламы

Когнитивный подход к рекламе заключается в том, что рекламные клипы, постеры и объявления рассматриваются как информация, которую усваивает сознание потребителя (Shimp Gresham, 1983; Thorson, 1990). Коммерческая реклама на телевидении и радио – это комплексный стимул, включающий язык (сообщение в устной или письменной форме), а в прессе и на телевидении ещё и изобразительные стимулы. Телевидение – это особенно сложный вид масс-медиа, поскольку оно содержит как визуальную, так и зрительную модальность. Как правило, существует тесная зависимость между аудио- и видеосоставляющими рекламы, правда, иногда сообщение даётся только внизу экрана (Kolbe Muehling, 1992). Вопрос о том, как потребитель обрабатывает и интегрирует вербальную и визуальную информацию в телерекламе, – тема сложная и важная сама по себе (G. Cook, 1992; М. P. Gardner Houston, 1986; Percy Rossiter, 1983; Shanteau, 1988).

Фазы обработки информации