Психология массовых коммуникаций

В США за изготовлением и прокатом рекламы наблюдает Федеральная торговая комиссия (FTC). FTC была основана в начале XX века во время антитрестовой борьбы в Америке, когда общество встревожила оскорбительная монополистская деятельность больших корпораций. Родственная организация – Федеральная комиссия связи (FCC) наблюдает за деятельностью радио и телевидения, и первоначально эта комиссия создавалась для того, чтобы регулировать количество рекламы, предоставлять место на телеканалах, разрешать её выпуск и устанавливать цены.

До недавнего времени реклама товаров для детей строго регулировалась законом. Так, реклама лекарств, предназначенных для детей, была запрещена. В 1970-х годах Федеральная торговая комиссия превратилась в очень агрессивную организацию, которая защищала интересы потребителей в вопросах, касающихся обмана в рекламе и детской рекламы. Ситуация изменилась в начале 80-х годов, когда регламентация рекламы ослабла и при администрации Рейгана стала преобладать философия, защищающая бизнес. Например, в 1983 году ФКС отменила свои положения для детской рекламы на телевидении, а в 1984 году сняла ограничения допустимого количества рекламы в час. В 1980-х годах FTC также стала намного менее агрессивно преследовать обман зрителей и слушателей рекламных сообщений.

Модуль 4.5. Муляжи

В фотографии и телевизионной рекламе используются муляжи – вещи, несколько отличающиеся от настоящих. Например, мороженое для рекламного ролика готовят из картофельного пюре и покрывают шоколадным соусом, потому что настоящее мороженое слишком быстро тает под жарким студийным освещением. Пена на пиве заменяется шампунем или мыльной пеной, так как настоящая пена быстро пропадает и её не успевают зафиксировать на плёнку. В молоко добавляют белый клей, который делает молоко белее и гуще, а жареных цыплят обрызгивают краской из распылителя, чтобы они казались золотисто-коричневыми (J. R. Wilson S. L. R. Wilson, 1988). Этот «обман» считается оправданным, потому что буквальная ложь помогает сделать изображение продукта точнее, чем простое следование «правде жизни». Например, настоящее мороженое больше похоже на суп-пюре, а картофельное пюре в кадре смотрится как мороженое.

Некоторые другие применения муляжей более сомнительны, и порой их применение запрещается Федеральной торговой комиссией или судами. Например, сколько камешков дозволительно класть в тарелку для супа, заменяя кусочки мяса или овощей, пока суп не перестанет напоминать тот, который можно купить в магазине? Или в рекламе пены для бритья наждачная бумага, которую брили, заменялась просто песчинками, наклеенными на пластик. Бритва действительно сбрила бы наждак, но тонкий, а не толстый. Поскольку тонкий наждак на экране будет выглядеть как обычная бумага, создатели рекламы заменили его песчинками, наклеенными на пластик. Этот случай обсуждался в судах несколько лет (I. L. Preston, 1975).

Правдивая, но обманчивая реклама

(введение потребителя в заблуждение)

Самый большой вред приносит реклама, которая буквально следует правде, но при этом вызывает у зрителя неправильное и ложное представление, тем самым обманывая потребителей. В подобных случаях смысл рекламного сообщения, отпечатавшийся в их сознании, не совпадает с видимой реальностью. Такие рекламные сообщения – оценки или утверждения, основанные на фактах, – подразумевают более широкое значение. Нам уже хорошо известно, что обработка информации состоит из построения выводов и умозаключений. Эксперименты и исследования построения выводов говорят о том, что люди, как правило, воспринимают не только очевидную информацию, но и то, что она может обозначать ещё. Применительно к рекламе, потребителя можно заставить поверить в такие качества продукта, о которых в рекламе не говорится, но сообщение намекает на них. Например, реклама утверждает: «Зубной эликсир борется с микробами во рту», а зритель сам делает вывод о том, что этот эликсир уничтожает микробов.

Существует несколько типов лингвистических конструкций, которые могут обманывать потребителя, не сообщая ничего, противоречащего правде. Рекламные слоганы побуждают зрителя делать выводы из поданной ему информации таким образом, чтобы в его сознании сформировалась интерпретация, которая будет для потребителя значимой. Эта склонность людей строить выводы, основываясь на собственном знании, и создавать психологические схемы, уже описанные нами раньше, – естественная составляющая процесса обработки информации мозгом.

Ограничения смысла. Один из общих классов в целом правдивых, но потенциально обманчивых утверждений – это дополнительные слова и выражения (может быть, пожалуй, поможет). Они значительно ослабляют силу рекламного заявления или вообще полностью его отрицают (примеры 5–7).

Пример 5. Шампунь «Скраббл», вероятно, поможет избавиться от перхоти.

Пример 6. Зубная паста «Рейнбоу» помогает бороться с кариесом.