Психология мотивации. Как глубинные установки влияют на наши желания и поступки

Но если вы склонны к осторожности и предусмотрительности? В этом случае вы гораздо более чувствительны к попыткам манипулировать вами. Ведь вы не хотите ошибиться, верно? Поэтому предложение: «Не упусти возможность подзарядиться», — совсем не кажется вам странным. Более того, эта фраза представляется вам убедительной. Вы слышите, что ошибкой будет не пить этот сок, поэтому ваше намерение купить его становится сильнее, и бренд вам больше нравится. Теперь вам кажется, что Welch — это правильный выбор.

5 из 5 потребителей предпочли соответствие

Представьте себе, что едете в недельный отпуск на Карибы и зашли в аптеку, чтобы купить кое-что в поездку, в том числе крем от загара. Подойдя к полке с солнцезащитными средствами, вы видите там товары двух брендов: А и Б.

Вы читаете рекламу бренда А:

«Не дай шанса солнечным ожогам.

Бренд А надежно защитит вас. Бренд А — двойная защита».

И бренда Б:

«Радуйтесь теплым солнечным лучам.

Бренд Б — это здоровый загар. Бренд Б — наслаждение солнцем».

Что вам больше нравится? Какой бренд выберите вы? А какой купил бы ваш нервный друг Джон (который вообще редко выходит на улицу)? Исследования показали, что в целом люди чаще предпочитают бренд А — и в этом нет ничего удивительного, ведь использование солнцезащитного крема — это действие, по сути, гораздо сильнее ориентированное на осмотрительность, чем на стремление к успеху. В конце концов, основная задача этого продукта — защищать вашу кожу, отражая солнечные лучи. Но исследования показали не только это. Среди покупателей, которые обладают доминирующей мотивацией избежания неудачи, предпочтение бренда А было гораздо сильнее. В данном случае мы наблюдаем одновременную работу двух мотивационных соответствий:

1) — ориентированное на избежание неудачи описание бренда А соответствует задаче, которую выполняет такой продукт, как солнцезащитный крем (то есть защищает от солнца);

2) — описание бренда А, составленное с акцентом на избежание неудачи, соответствует доминирующей мотивации предусмотрительных покупателей.

Исследования показали, что согласование фрейминга рекламы с настроем аудитории или с мотивацией, которую должен поддерживать продукт, улучшает восприятия бренда таких продуктов, как пищевые добавки, эллиптические тренажеры, зубная паста, и, как мы уже писали, виноградный сок. Вызвав у людей ощущение того, что один бренд более правильный, чем остальные, мы заставим их выбрать именно его.

Можно создать и третий источник мотивационного соответствия, если говорить о средствах достижения цели (например, защите кожи) так, что формулировка нашего обращения совпадет с мотивацией избегания неудач.

Вымышленный бренд крема от загара SUNSKIN был представлен потребителям с акцентом на избежание неудачи:

«Ты в безопасности!

Ты можешь быть спокоен, ведь солнечные ожоги тебе не грозят».

Потребители отметили более позитивное восприятие бренда, когда ключевая фраза была также составлена с коннотацией потери:

«Не упусти возможность, останься невредимым. SUNSKIN».

А не выигрыша:

«Будь в безопасности. SUNSKIN».

Слоган «Не упусти возможность, останься невредимым» соответствует мотивации избежания неудачи, поскольку это осмотрительная стратегия — сохраняй бдительность, используй продукт и ты не ошибешься.

Мотивационное соответствие может стать эффективным способом позиционирования вашего продукта для сегмента рынка, который недостаточно вами охвачен — людей, которые пока не слишком заинтересованы в том, что вы продаете. Мы покажем, что имеем в виду, на примере медицинского страхования.

Обращение к новой аудитории через соответствие

На первый взгляд, такой продукт, как медицинское страхование (да на самом деле любое страхование), — по своей сути ориентирован на предусмотрительность, создан, чтобы помочь вам избежать финансовых проблем, возникших в результате несчастья или катастрофы. Но страхование — это продукт разделения риска: вы берете на себя одну его часть, страховщик — другую. Потребитель может выбрать план с разным уровнем покрытия, предоставляющим большую или меньшую защиту от риска.

Для того чтобы избежать более высокого риска, потребитель может выбрать план «Кадиллак» — с высокой премией и низкой франшизой (сумма, которую застрахованный человек должен будет выложить из своего кармана прежде, чем страховщик за что-нибудь заплатит) и низкими совместными платежами (сумма, которую страхователь платит за каждую медицинскую услугу). Каждый месяц вы вносите более высокую сумму, но, по крайне мере, вы знаете, что больше вам ничего платить не придется. Такой план — продукт для избежания неудачи, поскольку благодаря ему вы обезопасите себя от любых неприятных сюрпризов. Он больше нравится предусмотрительным потребителям, поэтому рекламировать его стоит с коннотацией потери:

«Тому, кто не выберет этот план, в случае серьезного заболевания придется раскошелиться».