Психология мотивации. Как глубинные установки влияют на наши желания и поступки

Понятно, что мотивационное соответствие внушает людям более твердые намерения и заставляет положительно воспринимать ваши идеи или продукты, но давайте поговорим о деньгах. Заставит ли соответствие поверить, что за продукт стоит заплатить больше? Безусловно. Для того чтобы доказать это, давайте обратимся к одному из первых исследований соответствия мотивации, которое около 10 лет назад мы провели в Центре мотивационных наук. Сначала мы просили студентов последнего курса Колумбийского университета, участвовавших в исследовании, выбрать один из двух предметов — кружку или ручку. Сам выбор был несколько неравноценен — кружка была гораздо красивее ручки, ее предпочли почти все. Нам было нужно, чтобы кружку выбрало большинство. Благодаря этому мы могли изучить, как соответствие мотивации влияет на монетарную ценность одинакового по предпочтительности выбора.

Мы попросили студентов принять решение одним из двух способов: сосредоточившись на том, что они выиграют, выбрав кружку (стратегия, соответствующая стремлению к успеху), или на том, что они потеряют, если выберут ручку, а не кружку (стратегия, соответствующая избежанию неудачи). Отметим, что в обоих случаях студенты рассматривали положительные качества кружки и ручки, но в одном делали это с энтузиазмом (какие положительные качества кружки они приобретут, если выберут ее), в другом — с осмотрительностью (какие положительные качества кружки они не потеряют, если выберут ее). Мы также оценили доминирующую мотивацию каждого участника исследования. А затем задали вопрос: «Сколько, по вашему мнению, стоит кружка?» Как показано далее, переживая мотивационное соответствие, люди считали, что кружка стоит значительно дороже — на целых 50 %.

-

Выбор, основанный на выигрыше, $

Выбор, основанный на избежании потерь, $

Участники,

настроенные на успех

8,78

6,32

Участники, настроенные на осторожность

5,00

8,07

Примечание: выделенная серым сумма предложена при мотивационном соответствии.

Вы можете возразить, что критерием стоимости здесь была ощущаемая цена кружки. Но что бы произошло, если бы участникам пришлось потратить свои деньги? Будет ли мотивационное соответствие иметь такое же серьезное влияние… и будет ли действовать вообще? Справедливый вопрос, и нам он тоже пришел в голову. Другой группе студентов в начале исследования мы раздали по 5 долларов и затем повторили ту же процедуру. В конце мы показали им конверт с ценником на кружку и сказали, что при желании они могут купить ее, но только если предложат сумму, совпадающую с ценой в конверте или выше (идея, подобная молчаливому аукциону — вы делаете самое выгодное предложение и смотрите, что произойдет). Если студенты предложат цену ниже, чем та, что спрятана в конверте, кружку они не получат. Если предложат такую же цену или выше, кружка будет принадлежать им за те деньги, что они предложили. В приведенной ниже таблице показано, какую часть своих 5 долларов участники исследования были готовы потратить на кружку.

Выбор, основанный на выигрыше, $

Выбор, основанный на избежании потерь, $

Участники, настроенные на успех

4,76

3,11

Участники, настроенные на осторожность

2,49

4,68

Примечание: выделенная серым сумма предложена при мотивационном соответствии.

Итак, ответ положительный. Даже при трате своих денег на покупку выбранных предметов, люди готовы израсходовать гораздо больше, если принимают решение в момент мотивационного соответствия. Если уж на то пошло, влияние соответствия даже выше, когда они решают, сколько своих денег потратить (во втором исследовании). Соответствие — это опыт, создающий настоящую, честную фактическую стоимость. Наши результаты были воспроизведены в исследованиях многих других типов продуктов. Например, оценивая велосипедные шлемы в момент соответствия с мотивацией, потребители были готовы заплатить за них на 20 % больше, чем если соответствие отсутствовало. В другом исследовании потребители предложили на 40 % больше за журнал, когда делали выбор с мотивационным соответствием.