Психология оценки и принятия решений

Теперь только 29% опрошенных сказали, что поедут в другой магазин. Когда калькулятор стал стоить 125 долларов, более двух третей респондентов заявили, что не потратят 20 минут, чтобы сэкономить 5 долларов, несмотря на то, что экономия осталась той же, что и в предыдущем вопросе.

Почему? Согласно Тверски и Канеману, респонденты формулировали первую проблему в свете минимального учета, по которому двадцатиминутная поездка стоит экономии 5 долларов. Во второй проблеме, однако, респонденты включали в расчет и цену товара, и в результате 5 долларов казались им незначительной суммой. Джордж Куатроне и Амос Тверски в 1988 году предположили, что люди делают выбор согласно «принципу разницы отношений», в котором определяется разница между отношениями двух пар величин. Так, отношение между ценой 20 и 15 долларов составляет 1,33. Оно больше и сильнее воздействует, чем меньшее отношение — 1,04 между 125 и 120 долларами. Ричард Талер в 1985 году обнаружил те же эффекты структуры в своем исследовании роли психологического учета в потребительском выборе.

Все приведенные в этой главе исследования не означают, что умный продавец или исследователь общественного мнения может получить любой ответ или решение от людей. Они означают только то, что формулировка и структура вопроса часто порождают различные эффекты и поэтому целесообразно осознавать их влияние. И хотя эти наблюдения могут показаться самоочевидными — это покажут следующие главы — они не сразу стали известными.

Заключение

Когда люди узнают результаты опросов общественного мнения, они редко думают о том, были ли вопросы фильтрующими, имелась ли в них средняя категория, была ли проблема сформулирована в свете потери или приобретения и т.д. Практически, люди думают, что респонденты просто отвечали на вопросы в соответствии со своими убеждениями. Но большинство (103:) исследований говорит о том, что структура и формулировка вопросов могут сильнейшим образом влиять на ответы.

Прежде чем довериться опросам и другим исследованиям оценки, очень важно иметь представление о том, как ответы людей меняются в зависимости от следующих факторов:

в каком свете сформулирован вопрос;

каков контекст, в котором вопрос появляется;

открытый или закрытый это вопрос;

фильтрующий это вопрос или нет;

содержит он уловки или нет;

каков ряд предложенных альтернатив;

в каком свете предложены альтернативы;

введена ли средняя категория;

структурирована ли проблема как потеря или как приобретение.

Если вы осознаете, что изменение этих факторов вызывает изменение ответов респондентов, вы сможете правильно интерпретировать результаты, если вариации формулировки определимы. Согласно формулировке Поля Словика, Дейла Гриффина и Амоса Тверски (1990, с. 25): «Если [результаты многократно проведенной процедуры] неизменны — вы имеете некоторые основания доверять оценке; если нет — необходим дальнейший анализ». Поскольку на оценку слишком легко влияет формулировка, самый верный способ действий — проанализировать различные вариации и сопоставить результаты.

РазделII. Модели принятия решений

Несмотря на зависящую от контекста природу оценки и принятия решений, их первоначальные модели свидетельствуют о том, что люди имеют устойчивый набор подходов и предпочтений, который не изменяется в зависимости от формы их применения. Принимающие решения выступают как «рациональные субъекты», стремящиеся к максимальной практичности, извлечению собственной выгоды и исповедующие принципы рационального поведения. Главы этого раздела оценивают эти модели, их недостатки и рассматривают альтернативные теории принятия решений

Глава7. Теория ожидаемой полезности

В 1713 году швейцарский профессор Николас Бернулли сформулировал интересный вопрос. Выражаясь современным языком, Бернулли интересовало, сколько денег рассчитывают люди истратить в игре со следующими правилами: 1) монетку подкидывают, пока она не выпадет решкой, 2) игрок платит два доллара, если после первого подбрасывания монетка выпала решкой, 4 доллара — если решка впервые выпала при втором подбрасывании, 8 долларов — если решка впервые появилась при третьем подбрасывании, 16 долларов — если решка впервые выпала только в четвертом подбрасывании, и т.д. (Анкета содержит описание этой игры в п. 30, так что можете взглянуть на свой ответ.) Большинство людей рассчитывают заплатить лишь несколько долларов.