Психология рекламы

Основная задача исследователей состояла в том, чтобы отыскать способы проникновения в сознание и подсознание индивидов. Для этого содержание пропаганды подвергалось тщательному анализу. Детально исследовались и экспериментально проверялись система аргументации в пропагандистском сообщении, условия и способы формулирования выводов слушателем, влияние их эмоциональных состояний на восприятие представленной информации и т. п. Учитывались такие факторы, как социологические характеристики индивидов, уровень их образования, национальность и пр. Цель исследований заключалась в том, чтобы методы пропагандистского воздействия, то есть формирования общественного мнения, сделать максимально эффективными, научиться управлять ими без ошибок и добиваться поставленной цели в максимально короткие сроки. Исследования в области пропаганды часто проводились параллельно с исследованиями в области различных видов рекламы.

Особое место в исследованиях пропаганды занимала проблема социальных установок и оценок. С помощью анкет, опросов и статистических методов были разработаны специальные шкалы психологических установок на самые различные политические, социальные, экономические и мировоззренческие проблемы, например шкалы Терстоуна и Лайкерта ( Толстова Ю. Н.,1998). Эти измерения обеспечивали объективную «обратную связь», что позволяло рассматривать пропаганду не только как однонаправленное воздействие, но и как коммуникацию.

Большое значение для определения эффективности воздействия пропаганды на человека имеет доверие к той информации, которую ему предлагают. Очевидно, что человек может сознательно изменить свое поведение в соответствии с предоставленными ему сведениями только в том случае, если он им поверит. Поэтому для психологии пропаганды, как, впрочем, и для изучения других видов рекламной деятельности, всегда были актуальны исследования закономерностей механизмов веры (неверия), доверия (недоверия), доверчивости (недоверчивости) человека.

Цели и задачи пропаганды

Пропаганда всегда убеждает в пользу одного мнения, одной идеи, принципа, считает Г. С. Мельник. В различных типах пропаганды всегда присутствует один элемент — навязывание (открытое или скрытое). Автор подчеркивает проблему опасности манипулятивной природы пропаганды и считает, что нельзя представить себе существование единой формы пропаганды, решающей все задачи по формированию сознания масс и управлению их поведением ввиду сложности объекта воздействия.

Различные взгляды на пропаганду не могут опровергнуть тот факт, что существует единый психологический механизм пропаганды, то есть механизм распространения знаний, ценностей, идей и т. д. Многое зависит еще и от того, в чьих интересах ведется пропаганда, кем и каким образом ведется, какие преследует цели… По мнению автора, «пропаганда порождает иллюзии двойного назначения — они нужны господствующим кругам и силам для оправдания своего господства в собственных глазах и в глазах масс» ( Мельник Г. С.,1996. С. 21).

Американские психологи ( Hovland С.,1963) полагали, что большинство пропагандистских действий можно исследовать по следующей схеме: коммуникатор — коммуникация — реципиент. Указанные звенья системы определяют предмет, которым занимается психология пропаганды.

Однако, по мнению Л. Войтасика (1981), «коммуникатор» — весьма условное понятие. Это может быть человек, находящийся в непосредственном речевом контакте с другим человеком, или тот, кто использует средства массовой информации; наконец, в качестве коммутатора может выступать человек, оказывающий определенное влияние на других людей с помощью различных художественных (символических) средств. В любом случае это человек (личность), сознательно воздействующий на объект пропагандистской коммуникации. Одна изнаиболее важных задач психологии состоит в том, чтобы выявить механизмы и результаты этого процесса, считает автор.

Л. Войтасик пишет, что психологические процессы, возникающие у реципиента, могут быть правильно поняты только в том случае, если его личность анализируется как психологическая структура. Все элементы этой структуры принимают участие в восприятии содержания пропаганды; они являются активными, взаимообусловленными и взаимозависимыми. «Если бы мы хотели понять индивида и его отношение к массовой коммуникации, следовало бы прибегнуть почти ко всем разделам психологии», — считает автор ( Войтасик Л., 1981.С. 42).