Психология рекламы

Специалист в области пропаганды М. Чукас ( Choucas М.,1965) в одной из своих работ писал о необходимости подвергать маскировке источники, происхождение, цели, последствия пропаганды и пр. Он считал, что успешное манипулирование должно осуществляться с помощью создания неких психологических иллюзий.

Выступая в 1938 году перед представителями нацистской прессы, Гитлер рассказывал журналистам о том, что ему поневоле приходилось в течение многих лет говорить немцам о мире. Поэтому, готовясь к войне, по его мнению, необходимо постепенно перенастраивать сознание немецкого народа, давать понять людям, что существуют проблемы, которые можно решить только военным путем. Для этого, считал Гитлер, надо не пропагандировать войну, а представить внешнеполитические процессы в таком свете, чтобы немцы сами начали постепенно требовать применения военной силы, будучи убежденными в том, что иными мирными средствами проблемы Германии решить невозможно.

Немецкие специалисты в области пропаганды в период Второй мировой войны активно использовали также религиозность населения. С помощью средств массовой информации они распространяли идею божественного происхождения нацистского движения. На пряжках немецких солдат была выбита надпись «С нами Бог!», над воротами концлагерей вывешивались выдержки из Евангелия, «подтверждавшие» правильность политики фюрера. Образ Гитлера искусственно формировался таким образом, чтобы внушить немцам мысль о том, что вождь воплощает в жизнь заветы Бога, выполняет его волю, и именно в этом состоит историческая миссия Гитлера.

Одним из механизмов обработки сознания населения с помощью средств и методов пропаганды является формирование особого мифа, который традиционно называется «образ врага». Механизм создания такого образа состоит в использовании ряда психологических идей. Враг представляется существом, не похожим на того человека, который подвергается пропагандистскому воздействию. Врагу всегда дают только отрицательные оценки («реклама наоборот»). И чем хуже эти оценки, тем более сильным оказывается данный «образ».

Врага изображают как существо агрессивное, лишенное жалости и каких-либо этических норм, с низким уровнем умственных способностей. В литературе ( Дж. Шонбернер) описаны некоторые принципы создания «образа врага». Это планомерная демонстрация многочисленных страхов, опасений, неразрешенных конфликтов, имеющих неясные причины, с целью найти виноватого. Это тенденция показывать только плохое и одновременно препятствовать появлению положительной информации об объекте.

Во время Первой мировой войны английские газеты также использовали подобные приемы для пропагандистской деятельности против нацистов. Например, одна из них предлагала читателям представить, как «пьяный от крови немецкий солдат» насилует его жену. В результате этих действий было сформировано соответствующее общественное мнение среди англичан, которые перестали воспринимать немцев как нормальных людей.

В пропаганде во время войны во Вьетнаме американские пропагандисты также не брезговали подобными приемами. Вьетнамцы всегда изображались на одно лицо, тем самым лишались индивидуальности, способности испытывать глубокие человеческие чувства. В свою очередь, вьетнамцы изображали американцев как «неуклюжих громил».

Российский ученый профессор В. Л. Музыкант считает, что стереотип «друга» так же опасен, как и стереотип «врага», то есть между положительными и отрицательными имиджами по их влиянию на восприятие человека, с его точки зрения, практически нет никакой разницы.

Механизмы воздействия пропаганды на психику человека

По мнению многих ученых, психологические методы воздействия рекламы и пропаганды на население во многом совпадают, хотя очевидными являются и существенные различия, которые определяются некоторыми специфическими задачами пропаганды по сравнению с задачами и целями традиционной коммерческой рекламы.

Анализируя методы нацистской пропаганды во время войны, С. Блэк отмечает, что Геббельс определял пропаганду как инструмент политики и силы для контроля над обществом. «Функция пропаганды, — полагал Геббельс, — не только переубеждение… Действительная ее функция в том, чтобы привлечь последователей и удержать их в строю… Задачей пропаганды, заданной в требуемом направлении, является всесторонний охват человеческой деятельности таким образом, чтобы окружение отдельной личности поглотилось мировоззрением (нацистского) движения» ( Блэк С.,1998. С. 17–19). В то же время сам С. Блэк считает, что демократия не может эффективно функционировать без хороших общественных связей, основанных на конструктивных началах коммуникации.