Психология рекламы

Р. Р. Гарифуллин подробно анализирует некоторые наиболее распространенные приемы искусственного введения в заблуждение в современных средствах массовой информации. Это прежде всего: 1) скрытая реклама; 2) одностороннее и избирательное освещение информации (вырывание из контекста и т. п.); 3) распространение слухов и «уток» с последующим их опровержением (опровержение после такого приема обычно бывает бессильным); 4) специальные формы изложения материалов, основанные на психологии чтения и зрительского восприятия, с помощью которых удается оклеветать, осудить, вызвать недовольство и т. п. по отношению к кому или чему-либо (это достигается умелой компоновкой не связанных друг с другом материалов); 5) специально организованные письма и жалобы и т. п.; 6) представление догадок в форме фактов; 7) представление догадок в такой форме, что читатель (или зритель) в итоге понимает их как факты (в этом случае СМИ наказать за распространение лживой информации невозможно); 8) опубликование заказных материалов, отражающих борьбу между политическими или экономическими конкурентами; 9) организация искусственных скандалов. (Как способ политической борьбы, эффективной рекламы и т. п.); 10) заказные социологические исследования, направленные на формирование общественного мнения (социологические данные в этом случае бывают некорректными и недостоверными); 11) «случайно найденные, подкинутые» материалы; 12) создание определенного имиджа газеты (например независимой, народной, «бесстрашной» и т. п.); 13) ссылка на компетентные источники; 14) представление материалов прошлого как настоящих; 15) предоставление «жареных фактов»; 16) цитирование несолидных изданий (районных, деревенских и решений сомнительных собраний, газет и т. п.) с целью инспирирования общественного резонанса; 17) двойной смысл публикации, передачи; 18) прием «промелькнувшей информации»; 19) прием «разорвавшейся бомбы»; 20) информация о слухах (по принципу: «ходят слухи, что…») и другие.

Однако при наличии многочисленных приемов психологического воздействия результативность пропаганды и рекламы не является однозначной и заранее предсказуемой. Поэтому здесь так важны психологические исследования, которые позволяют сократить существующую неопределенность и сделать рекламные акции более предсказуемыми.

При изучении методов психологического воздействия средств массовой информации чаще всего выявляются достаточно сложные закономерности такого воздействия, их многофакторность. Некоторые авторы высказывают сомнение во всесилии средств массовой информации. Они считают, что в целом люди принимают лишь ту информацию, которая соответствует их личным убеждениям. По некоторым данным, лишь 5-10 % аудитории легко меняют свои убеждения. А стремление изменить сложившиеся убеждения приводит к необходимости преодолевать сильные психологические барьеры.

Влияние психологических стереотипов на восприятие содержания пропаганды

Одним из факторов? а по мнению некоторых специалистов, самым главным фактором, влияющим на процесс восприятия содержания пропагандистских сообщений, являются стереотипы. Так психолог Т. Мадржицкий описывает следующие черты стереотипа: стереотипы являются неправильными обобщениями — слишком широкими, преувеличенными или упрощенными; стереотипы являются убеждениями, общими для определенной группы людей в обществе, обычно связанными с представлениями о социально-психологических или антропологических характеристиках других общественных групп; стереотипы, будучи системой убеждений и установок, принятых заранее, не формируются через социальный опыт; стереотипы передаются с помощью языка; стереотипы относительно устойчивы и с трудом поддаются изменению.

На основании этих характеристик, по мнению Т. Мадржицкого, можно определить стереотипы как распространенные с помощью языка или образа в определенных социальных группах устойчивые представления о фактах действительности, приводящих к весьма упрощенным и преувеличенным оценкам и суждениям со стороны индивидов. В этом смысле стереотипы можно отнести к специфической группе установок (наряду с предрассудками). Они существенно влияют на восприятие информации теми людьми, которые обладают ими.

Из вышеприведенного определения стереотипа следует, что это явление всегда связано с некоторой формой восприятия со стороны определенных лиц, общественных групп, народов, рас. Как отмечает Л. Войтасик (1981), в американской психологической литературе описано типичное представление немцев об англичанах. В соответствии с данным стереотипом, средний немец представляет среднего англичанина высоким, худым, хорошо одетым, в сюртуке, котелке, штиблетах, в пенсне, с трубкой в зубах. Со стороны морали средний англичанин представляется немцу лицемером, не испытывающим угрызений совести, человеком, всегда выходящим победителем из разного рода конфликтных ситуаций, некомпетентным в делах, что уравновешивается таинственностью и дипломатическими трюками.