Психология рекламы

Основной механизм эффективного психологического воздействия в пропаганде, по мнению ряда американских авторов, состоит в игнорировании очевидных фактов и аргументов противника, в замалчивании и неточном истолковании событий, искажении противоположных мнений, фальсификации. Очень часто используются невыгодные для противника сравнения, которые подкрепляются «объективными фактами» или «достоверными секретными материалами», полученными из неких «компетентных» источников.

Специалистами в области пропаганды даются конкретные рекомендации по ведению политических дискуссий, например, в полемике называть противников опасными, играть на таких чувствах, как доброта и чувствительность. Все эти методы лучше всего воздействуют на человека, лишенного критического и аналитического мышления, ограниченного, реагирующего в своих реакциях лишь на простейшие стимулы. Иногда используется термин «пропагандистская дрессировка», предполагающая управление человеком на основе простейших рефлексов.

Анализируя психологические механизмы воздействия пропаганды на психику, Г. С. Мельник пишет, что «современная журналистика, осуществляя мероприятия в области пропаганды, предлагает вниманию общественности определенный круг вопросов, призывая к осознанию их важности для удовлетворения социальной потребности интересов, формирует первичное отношение (положительное или отрицательное) к фактам; предлагает различные виды оценок, таких, как “хорошо”, “плохо”, “полезно”, “вредно”, “положительно”. Оценки могут быть сложными: “полезно, но опасно», “достижимо, но при определенных условиях”, “выгодно, но требует затрат”. Оценка содержит в данном случае не только одобрение, осуждение, но и элементы рационального знания. Оценка является “принуждающим” средством аргументации» ( Мельник Г. С.,1996. С. 71).

Многие психологи сегодня тщательно анализируют приемы психологического воздействия, которые применяются в пропаганде, а также эффекты такого воздействия. Во многом они совпадают с приемами воздействия и их эффектами, которые используются в традиционной коммерческой рекламе и других видах рекламной деятельности. Однако при детальном анализе могут быть обнаружены различия или условия, заставляющие использовать эти методы несколько иначе. Так, Г. С. Мельник дает следующую подробную классификацию приемов и эффектов психологического воздействия пропаганды, реализуемых в современных СМИ.

Таблица 7

Классификация приемов и эффектов психологического воздействия в средствах массовой информации (по Г. С. Мельнику, 1996)

Исследователь проблематики психологического манипулирования в средствах массовой информации Р. Р. Гарифуллин (1997) считает, что средства массовой информации — это особое окно в мир. Причем, по мнению автора, они искажают реальный образ мира, окружающего человека. Даже если в средствах массовой информации будут работать только порядочные люди, все равно представление о мире будет искажено. Объективно охватить весь мир невозможно.

По мнению исследователя, умышленное введение в заблуждение читателей, телезрителей и радиослушателей средствами массовой информации сегодня распространенное явление. СМИ блефуют с целью получения экономических и политических дивидендов, и, как считает автор, официальная реклама им менее выгодна, хотя бы потому, что доходы от нее значительно обрезаются государственными налогами. Это приводит к тому, что скрытая реклама оказывается экономически более выгодной.