Психология рекламы

По мнению О. Феофанова (1974), особую роль в пропаганде играет так называемая институциональная реклама, то есть реклама не товаров, а компаний, их выпускающих. Она моложе рекламы потребительской. В США такая реклама начала интенсивно развиваться лишь во время Второй мировой войны. Она не облагалась налогами и стала очень популярной. Поэтому компании, даже те, которые не производили товары для населения, стали тратить деньги на рекламу самих себя, справедливо полагая, что популяризация имени корпорации пригодится в послевоенной конкурентной борьбе.

«Так же, как каждый человек, зачастую незаметно для себя, отрабатывает собственный образ — выбирает стиль одежды, манеру держаться, — писал О. Феофанов, — точно так же действуют и монополии. Естественно, все они борются за популярность среди широких народных масс и поэтому стараются выглядеть заинтересованными прежде всего в народном благе» ( Феофанов О. А.,1974. С. 46).

Рассматривая и сопоставляя такие понятия, как «коммерческая реклама», «институциональная реклама», пропаганда (а в настоящее время и «паблик рилейшнз»), многие авторы отмечают наличие тесных системных связей между этими и подобными формами рекламной деятельности, которые еще недостаточно подробно исследованы психологической наукой.

Так, О. Феофанов неоднократно отмечал, что традиционная реклама, взяв на себя определенные функции пропаганды и благодаря своей небывалой интенсивности, стала выступать в качестве серьезного конкурента пропаганды в борьбе за внимание американца. Он полагал, что рекламная насыщенность в США снижает возможности эффективного восприятия массами пропаганды. Причем пропаганда при этом рассматривается как своеобразная реклама и при ее оценке применяются критерии оценки рекламы.

П. Лайнбарджер (1962) считал, что интенсивная торговая реклама защищает американцев от воздействия зарубежной пропаганды. Он полагал, что реклама «воздвигла психологическую Великую стену», которая мешает проникновению в Соединенные Штаты иностранной или какой-либо другой сомнительной пропаганды и делает эту страну почти неуязвимой в случае внезапного идеологического нападения из-за океана.

Этот вывод автор основывал на двух факторах. Первый фактор состоит в том, что поскольку реклама более понятна массам, нежели пропаганда, то внешняя пропаганда, направленная на США, должна в известной степени адаптироваться к рекламным стандартам, должна внешне как бы «конкурировать» с рекламой. Второй фактор состоит в том, что американец настолько привык к постоянному натиску рекламы, что утратил в какой-то степени остроту восприятия и самой рекламы, и пропаганды.

По мнению ряда ученых, связи пропаганды с коммерческой рекламой имеют важное психологическое значение. Торговая реклама иногда сбывает товары клиентам, невзирая на их качество и меру потребности в них. Пропаганда, вбирая в себя черты рекламы, выполняет аналогичную функцию, прививая общественности идеи, которые как будто бы соответствуют ее насущным потребностям, а в действительности навязываются людям по произволу тех, кто оплачивает усилия пропагандистов.

При воздействии на реципиента методами пропаганды, заимствованными у рекламы, осуществляется принцип непрестанного пропагандистского нажима. Анализируя это явление, И. Мейерхофф (1969) пишет, что успех рекламы зависит от постоянного повторения. То, в чем следует убеждать, должно повторяться до тех пор пока, идея, переселяемая в мозг человека, не приживется в нем надолго и не даст необходимого эффекта.