Психология рекламы

С этой точки зрения в политической рекламе работают те же законы, что и в рекламе коммерческой. Они доступно изложены в научных основах маркетинга и сводятся к очень простой идее: делать (или говорить) нужно не то, что умеешь (или хочешь), а то, что объективно нужно людям, которых ведешь за собой. Кредит доверия не безграничен. Однако, по-видимому, истина где-то посередине, то есть в чем-то правы те и другие.

Любой разговор о политической рекламе, как, впрочем, о рекламе вообще, считает Н. Голядкин (1998), выводит на два кардинальных вопроса: насколько она манипулятивна и насколько информативна. Реклама, подобно всем другим формам убеждения, имеет две стороны: одна связана с иллюзиями, другая — с ее содержанием. Здесь, по мнению автора, выявляется тенденция сводить сложность общественных и политических проблем к универсальным формулам.

Для политической рекламы крайне важен вопрос, который постоянно обсуждается в прессе: можно ли какими-либо психологическими манипуляциями, которые подкрепляются крупными денежными вложениями, обеспечить кандидату-политику стопроцентную гарантию победы на политических выборах.

В 1972 году после выборов в Конгресс Соединенных Штатов Америки были подсчитаны суммы, затраченные кандидатами на политическую рекламу. Выяснилось, что подавляющее большинство выборов было выиграно теми, кто потратил больше денежных средств. Через четыре года были проведены дополнительные исследования, которые подтвердили полученные ранее результаты.

Однако в обоих исследованиях проявилась и такая тенденция: наибольшую выгоду извлекли из появления на телеэкране те кандидаты, которые были относительно мало известны избирателям до начала кампании. «…При проведении первичных выборов малоизвестные кандидаты могут извлечь выгоду в результате простого мелькания на телеэкране, — пишет Д. Майерс. — Однако на президентских выборах, где кандидаты уже хорошо знакомы избирателям, частые появления в средствах массовой коммуникации оказывают меньшее влияние» ( Майерс Д.,1996. С. 89).

Согласно одной из психологических теорий, разработанных итальянскими учеными, есть два пути убеждения: центральный и периферийный. Центральный путь основывается на аргументах, основанных на достоверных фактах и цифрах, которые должны заставить людей задуматься. Периферийный путь не вовлекает человека в процесс размышления. Он лишь снабжает его подсказками, стимулирующими принятие аргумента без серьезного осмысления.

Следует отметить, что политическая реклама до выборов и после — не одно и то же. Выбирая кандидата, человек порой представления не имеет, за что он голосует в конечном счете. Здесь возможности для манипулирования и даже обмана безграничны. И деньги, разумеется, могут многое. Другое дело — уже действующий политик. В этом случае его реклама основывается на иных принципах: ведь избиратель со временем вычислит непрофессионала, так как судить будет уже не по словам и обещаниям, а по конкретным поступкам или их отсутствию.

Как пишет Н. Голядкин, опросы, проводимые до и после избирательных предвыборных кампаний, свидетельствуют о том, что реализовать манипулятивную возможность телевидения крайне трудно. Эти исследования неизменно выявляют эффект закрепления ранее существовавших установок. Зритель, который предпочитает того или иного кандидата до знакомства с рекламой, посмотрев ее, лишь улучшает свое мнение о кандидате и ухудшает мнение о конкурентах. «Политическая реклама в сущности не влияет даже на тех избирателей, которые не заняли твердой позиции в отношении того, как голосовать» ( Голядкин Н.,1998. С. 120).

В любой национальной культуре существуют некие стереотипы, связанные с внешностью лидеров, руководителей, учителей, политиков и т. д. Например, многие из нас убеждены, что очки делают человека «умнее», большая широкая борода — «мудрее, опытнее, добрее», а усы придают образу «темпераментность», «геройство». Однако так ли верны наши стереотипные представления? Вспомним очки Л. П. Берии или усы И. В. Сталина. А словосочетание «синяя борода» уже никак не свяжешь с добротой и мудростью. Вот здесь-то и нужны эксперименты. Ведь найти в природе два очень похожих лица (если это не братья-близнецы) довольно сложно. Да и вариантов причесок и очков в настоящее время можно насчитать по меньшей мере сотни. Тем более что лицо человека — пусть и очень важная, но все-таки только деталь целостного образа.

Не меньшее значение имеют, например, такие характеристики образа, как одежда, аксессуары, походка, взгляд, мимика, жесты, жестикуляция, тембр голоса, темп и особенности речи, наличие в ней интересных оборотов (пословиц, афоризмов и пр.), дикция человека и другое. В «лабораториях имидж-проектирования» специалисты, психологи, логопеды, режиссеры, преподаватели актерского мастерства изучают большое количество факторов образа и выбирают нужные.