Психология рекламы

В психологии рекламы возникает также важная проблема, связанная с эффективностью рекламы и количеством информации, которую нужно предоставить потребителю для наилучшего понимания рекламного предложения. От того, как решается этот вопрос, часто зависит результат, то есть установление эффективной коммуникации. Так, рекламист (дизайнер, художник, копирайтер и пр.) старается разнообразить свою работу, для чего использует большое количество формальных (бессмысленных) элементов, а наблюдатель (потребитель) либо не замечает этого, либо, что еще хуже, испытывает при этом огромное напряжение в процессе восприятия того, что ему предлагает реклама. Это создает рекламно-информационный дискомфорт и ухудшает условия для возникновения рекламной коммуникации. Поэтому изучение процессов рекламных коммуникаций тесно переплетается с вопросом принципов и механизмов переработки информации человеком.

Многие психологи убеждены, что эти процессы у человека существенно отличаются от процессов переработки информации счетно-вычислительными устройствами. Иначе говоря, психологическое понимание информационных процессов не тождественно кибернетическому. В этом случае помимо информационного критерия оценки поведения и деятельности людей существенное значение приобретает личностный, мотивационный критерий, человеческие потребности, мышление, воля и т. д.

В психологии для описания данных процессов используются такие термины, как: «смысл», «значение», «понимание», «осознание», «усвоение», «научение», «озарение» и др. (Л. С. Выготский, А. Н. Леонтьев, А. А. Леонтьев, Д. А. Леонтьев). Здесь речь может идти о психофизиологических затратах, в результате чего человек испытывает состояние усталости, нервно-психического напряжения.

Некоторые исследователи (П. Линдсей, Д. Норман, Б. М. Величковский), наоборот, рассматривают психические процессы по аналогии с процессами переработки информации техническими устройствами; например, мозг рассматривается ими как аналог некоего очень сложного компьютера. Такие модели нередко изучаются в рамках когнитивной психологии и так называемого информационного подхода.

Однако многими психологами отмечается тот факт, что в процессе решения творческих задач человек действует на основе особых эвристических приемов, интуитивно усматривая правильное решение задачи и не перебирая последовательно все возможные варианты (как, например, это делает компьютер).

Хорошо известно, что запоминание бессмысленной информации имеет некие психофизиологические ограничения и определяется некими величинами, ограничивающими возможности внимания и памяти, их объемом. В свою очередь, запоминание информации, имеющей смысл для человека, превращение бессмысленной информации в осмысленную или, например, применение специальной техники запоминания (мнемотехники) позволяют увеличить объем внимания и памяти и сделать запоминание практически неограниченным и в известном смысле энергетически «беззатратным».

Таким образом, внешне процессы переработки информации техническим устройством и человеком очень похожи, однако природа их различна. Переработка осмысленных сообщений осуществляется по каким-то особым специфическим законам, которые наукой еще до конца не поняты.

Что касается восприятия рекламы, то здесь возможен некий «синтетический» подход к изучению ее влияния на человека, так как именно в рекламе часто используются как осмысленные, так и абсолютно бессмысленные информационные объекты. В этом случае некоторые элементы, например, рекламного плаката могут быть описаны кибернетическими законами переработки информации, а некоторые — придется исследовать по законам психологии, то есть сугубо человеческого мышления. Как правило, содержание рекламы имеет для потребителя смысл, а некоторые ее формально-динамические характеристики такого смысла могут не иметь вовсе (цвет, шрифт, графические формы и пр.). Они появляются в рекламе в результате творческого самовыражения дизайнера.

Таким образом, если наблюдателю предлагают рекламный плакат с большим количеством информации, лишенной для него смысла (шрифтов, рисунков, адресов, телефонных номеров и др.), и она все-таки считывается, но не осознается, то это увеличивает нагрузку на его психические процессы (внимание, восприятие, память, ассоциативное мышление, эмоции и др.) в десятки и сотни раз. Осмысление информации позволяет снять нагрузку на психику. Однако в этом потребителю чаще всего может помочь только сам рекламист (дизайнер, художник и пр.).

Как информация реклама обладает двумя важнейшими характеристиками: смысловым содержанием и формой, которую принимает содержание по желанию рекламиста. Форма подачи рекламы динамична, то есть одно и то же содержание может быть представлено в совершенно разной форме, например, совершенно разными смысловыми образами. Они, в свою очередь, могут быть связаны с содержанием (ассоциативно) или вовсе не иметь с ним никакой связи (по желанию рекламиста). И содержание, и форма его представления, таким образом, способны оказывать влияние на зрителя.