Психология согласия. Революционная методика пре-убеждения

Но разве нет единой сверхцели, общей для всех мастеров убеждения, – цели добиться согласия? Любой коммуникатор хочет подтолкнуть аудиторию к слову «да». Существуют ли концепции, которые хорошо согласуются с этой общей целью – добиться согласия?

Полагаю, что да. В книге «Психология влияния» я писал, что существует шесть таких концепций, которые отражают главные принципы социального влияния. Это взаимность, благорасположение, социальное доказательство, авторитет, дефицит и последовательность. Это – высокоэффективные общие генераторы согласия, поскольку дают людям верные рекомендации, когда говорить «да» в ответ на попытки влияния.

Возьмем как пример принцип авторитета. Люди признают, что в подавляющем большинстве случаев их можно направить к хорошему выбору, если этот выбор согласуется со взглядами специалистов по данной теме. Это признание дает ценный кратчайший путь к принятию решений: видя наличие авторитетных данных, люди могут прекратить дальнейшие размышления и последовать примеру авторитетов в данном вопросе. Поэтому, если сообщение ссылается на авторитетные доказательства, шансы на успех убеждения резко возрастают.

Давайте остановимся на принципе авторитета, чтобы проиллюстрировать такой момент: коммуникаторы достигают большей эффективности, подчеркивая идею авторитета не только внутри своего сообщения, но и внутри момента, предшествующего сообщению. При таком пре-убедительном подходе аудитория становится особо чувствительной (а следовательно, подготовленной) к будущему авторитетному свидетельству, содержащемуся в сообщении. Это повышает вероятность, что люди обратят на него внимание, придадут ему значение и, как следствие, подчинятся его влиянию (Примечание 73).

Направление внимания (и до, и во время сообщения) на концепции взаимности, благорасположения, социального доказательства, авторитета, дефицита и последовательности может склонить слушателей к согласию. Поэтому нам есть смысл рассмотреть и обновить информацию о том, как действует каждая из этих концепций.

Цель этой главы сосредоточена в первую очередь не на процессе пре-убеждения. Мы сделаем шаг назад и исследуем конкретные причины, по которым эти шесть концепций обладают такой психологический силой.

Взаимность

Люди говорят «да» тем, кому задолжали. Не всегда, разумеется, – в человеческих взаимодействиях не ничего такого, что срабатывало бы всегда. Но достаточно часто, чтобы бихевиористы окрестили эту тенденцию правилом взаимности.

Правило взаимности утверждает: те, кто обеспечил нам некие блага, имеют право на ответные блага с нашей стороны. Это правило настолько ценно для здорового общества, что все культуры учат ему с малолетства и присваивают социально неодобрительные прозвища – халявщик, тунеядец, потребитель, паразит – тем, кто не отдает, а только принимает.

В результате дети реагируют на это правило еще до достижения двух лет. К тому времени как они становятся взрослыми, пре-убедительная сила этого правила влияет на все аспекты их жизни, включая и потребительские шаблоны.

В ходе одного эксперимента покупатели кондитерской на 42 процента чаще совершали покупку, если при входе получали подарочную шоколадку. Согласно цифрам продаж ретейлерского гиганта Costco, другие типы товаров – пиво, сыр, замороженная пицца, губная помада – добиваются значительного роста продаж в результате раздачи бесплатных образцов, и почти весь этот рост происходит за счет покупателей, которые приняли бесплатное подношение.

Гораздо больше тревожит влияние этого правила на действия законодателей при голосовании. В Соединенных Штатах компании, вносящие существенные пожертвования на избирательные кампании законодателей, которые заседают в комиссиях по налоговой политике, радуются значительным сокращениям своих налоговых ставок. Законодатели отрицают, что делают это «услуга за услугу». Но бизнесмены все понимают – как следовало бы и нам (Примечание 74).

Коммуникаторы, которые надеются воспользоваться пре-убедительной силой принципа взаимности, должны пойти на дерзкий, казалось бы, шаг: они должны давать что-то первыми. Они должны начинать взаимодействие, первыми даря подарки, оказывая любезности, предоставляя преимущества или идя на уступки без гарантии компенсации.

Тенденция к взаимности настолько глубоко укоренена в психологии людей, что эта стратегия часто срабатывает лучше, чем традиционный коммерческий обмен, в котором блага предлагаются только после того, как подписан контракт, сделана покупка, выполнена задача.

Жители Голландии, которые получали предварительное письмо с вопросом, согласны ли они принять участие в продолжительном опросе, с гораздо большей вероятностью соглашались, если предлагаемая плата за участие была выслана им до того, как они приняли решение участвовать (деньги были высланы вместе с письмом), чем если выплата предполагалась (как это обычно делается) после того, как они примут участие.