Психология согласия. Революционная методика пре-убеждения

Преимущество такого подхода очевидно: когда он переходит к описанию внушительных сильных сторон Berkshire Hathaway, читатели уже заранее подготовлены верить в них больше, чем прежде. В конце концов, о них говорит явно заслуживающий доверия источник.

Этот метод был не единственной стрелой Баффетта в колчане средств убеждения. Но в феврале 2015 года потребовалось нечто еще более влиятельное, чем обычно, поскольку пришла пора в особом, посвященном пятидесятой годовщине письме к держателям акций подытожить результаты деятельности компании и убедить их в неизменной жизнеспособности Berkshire Hathaway в грядущие годы.

В пятидесятилетии подспудно присутствовала некая озабоченность, которая витала в воздухе уже некоторое время. Она проявилась в онлайн-комментарии: Баффетт и Мангер, полстолетия стоявшие у руля компании, явно не мальчики, и если кого-то из них не станет, ее перспективы на будущее и цена акций могут рухнуть. Помню, как я читал этот комментарий, и он встревожил меня. Останется ли прежней стоимость моих акций, которая под управлением Баффетта и Мангера более чем учетверилась, когда кто-то из них отойдет от дел из-за старости? Не пора ли продать акции и отлично заработать на них до того, как возможная прибыль испарится?

В своем письме Баффетт первым делом заговорил об этом. В разделе под названием «Следующие 50 лет в Berkshire» он описал конструктивные преимущества бизнес-модели Berkshire Hathaway, ее почти беспрецедентный бастион финансовых активов и уже завершенный фирмой процесс выбора «нужного человека», который в должный момент возьмет на себя обязанности главы компании.

Но мне как ученому, изучающему убеждение и настроенному на отслеживание пре-убедительных подходов, больше всего понравилось то, как Баффетт начал этот важнейший раздел. В характерной для него манере он вновь подтвердил свою надежность, прямо заговорив о потенциальной слабости: «Теперь давайте взглянем на лежащий впереди путь. Имейте в виду, если бы 50 лет назад я попытался оценить грядущее, мои предсказания наверняка оказались бы далеки от реальности». А затем он сделал нечто такое, чего я от него не слышал ни на одном публичном выступлении. Он добавил: «И, сделав это предупреждение, я скажу вам то, что сказал бы сегодня членам моей семьи, если бы они спросили меня о будущем Berkshire».

Далее последовали тщательно выстроенные аргументы в пользу предсказуемого экономического здоровья Berkshire Hathaway: доказавшая себя бизнес-модель, бастион финансовых активов, скрупулезно выбранный будущий генеральный директор. Как бы убедительны ни были эти аргументы в силу их реальных достоинств, Баффет пре-убедительно сделал то, что заставило меня оценивать их как еще более убедительные: по его собственным словам, он собирался рассказать мне о них так, как если бы я был членом его семьи.

В силу всего того, что я знал об этом человеке, я поверил его утверждению. С тех пор я больше ни разу всерьез не задумывался о продаже своих акций Berkshire Hathaway.

В фильме «Джерри Магуайер» есть памятный момент, когда главный герой, которого играет Том Круз, врывается в комнату, приветствует присутствующих (включая Дороти) и пускается в длинный монолог, перечисляя причины, по которым ей следует оставаться его партнершей. В какой-то момент этого перечисления Дороти поднимает глаза и прерывает его монолог ставшей знаменитой фразой: «Ты только сказал «привет» – и я уже твоя». Так вот, лично для меня в этом письме Баффету было достаточно сказать «семья».

Хотя само его юбилейное письмо начинается на 24-й странице отчета, свидетельством понимания Баффеттом ценности пре-убеждения является то, что в верхней части первой же страницы текста отчета он рекомендует держателям акций пролистать страницы вперед и прочесть это задающее тон письмо раньше всего остального.

Мангер тоже написал юбилейное письмо, опубликованное в рамках большого отчета. Хотя в его замечаниях нет «семейного» контекста, прежде чем предсказать благополучие фирмы в будущем, он тоже применил прием усиления репутации надежности, описав определенные ошибки, которые менеджмент совершал в прошлом.

Мне предстоит еще многое сказать об этике убеждения в Главе 13, но пока могу заверить, что никоим образом не рассматриваю использование этого подхода Мангером (или Баффеттом) как форму обмана. Наоборот, я вижу в их действиях иллюстрацию того, что достойные доверия коммуникаторы могут быть при этом достаточно умны (а говоря об этих двоих – сверхдостаточно умны), чтобы понимать выгоды завоевания доверия путем пре-убедительных, правдивых откровений.

* * *

Поучительно, что в потоке благоприятной реакции на юбилейное письмо (с заголовками «Уоррен Баффетт только что написал свое лучшее ежегодное письмо» и «Кто не вкладывает в Berkshire Hathaway – тот глупец») никто не сделал замечания по поводу привычного формата, в котором Баффетт так умело размещал свои аргументы.