Психология согласия

Всеобъемлющая и хорошо подкрепленная фактами концептуализация моментов, в которые мы корректируем свое суждение, изложена в «модели гибкой коррекции», созданной психологами Государственного университета Огайо, Дуэйном Вегенером и Ричардом Петти (Цзянь и др., 2014; Вегенер и Петти, 1997). Они утверждают, что коррекция с большой вероятностью происходит, когда люди сознают, что склонны к нежелательной пристрастности, и у них в этот момент есть и мотивация, и способность предпринять шаги для противодействия ей. Примитивные ассоциативные процессы предрасполагают нас к определенному поведению; но при условии, что мы замечаем эти процессы и имеем желание и способность скорректировать их, они не предопределяют нашего поведения (Баумайстер, Масикампо и Вос, 2011; Кэмерон, Браун-Яннуцци и Пейн, 2012; Дасгупта, 2004; Дэвис и Герр, 2014; Фиске, 2004; Почепцова и Новемски, 2009; Штрак, Верт и Дойч, 2006; Томпсон и др., 1994; Трампе и др., 2010).

Об исследовании, отражающем воздействие настроения на оценку своей собственности, сообщили Изен и др. (1978); о воздействии погоды на готовность женщин дать номер своего телефона – Геген (2013), о воздействии солнечных дней на оценку удовлетворенности жизнью – Шварц и Штрак (1991).

Воздействие хорошего настроения на появление неуместно позитивной реакции иллюстрирует история, рассказанная юмористом Келвином Триллином. Его друг вышел из кофейни в прекрасном настроении, увидел перед входом пожилую женщину, державшую в руке бумажный стаканчик, и ссыпал в него завалявшуюся в кармане мелочь. Как отреагировала женщина? «Ради всего святого, что вы сделали с моим чаем?!»

70. Исследование по продакт плейсмент провели Ло и Браун (2000). Свидетельства стремительного роста продакт плейсмент в недавние годы предоставлены Патрисией Хоумер (2009). Она получила результаты от собственных рекламщиков, перестаравшихся в этом направлении. Отношение аудитории к назойливо размещенным в фильмах и клипах брендам заметно ухудшилось, когда была добавлена вторая форма заметности – то есть когда очевидное размещение повторялось неоднократно (трижды) в пределах клипа. Однако такой спад не наблюдался, когда бренды размещались достаточной деликатно. Зрители таких клипов становились чуть более благосклонными к бренду всякий раз, как сталкивались с ним, при условии, что воздействие было слабым.

Это открытие напоминает о результатах исследования (описанного в Главе 3) эффективности баннерной рекламы в Интернете, которая минует наш «радар», ненадолго появляясь на периферии контента, который мы читаем. При таких обстоятельствах – чем чаще читатели сталкивались с рекламой, тем больше им потом нравилось ее содержание, хотя они даже не помнили, что видели ее (Фанг, Сингх и Ахлувалия, 2007).

Воспользуйтесь этими ссылками, чтобы увидеть примеры (и краткую историю) продакт плейсмент в кино (www.youtube.com/watch?v=wACBAu9coUU) и на ТВ (www.ebaumsworld.com/video/watch/83572701/). Разумеется, даже откровенный продакт плейсмент может работать – при условии, что товары плавно вписываются в сюжет сценария; несколько таких примеров можно найти здесь: http://mentalfloss.com/article/18383/stories-behind-10-famous-product-placements.

71. Помимо простых напоминаний и сигналов, предупреждающих о подспудном намерении убедить, два других вида сигналов помогают нам осознать, что, возможно, наше мышление пытаются направить в определенную сторону. Первый подобный сигнал – это откровенная крайность вводной информации (Глейзер и Бараджи, 1999; Герр, Шерман и Фазио, 1983; Нельсон и Нортон, 2005; Шу и Карлсон, 2014).

Например, адвокат может подталкивать присяжных в направлении положительного денежного решения в пользу клиента, называя все более и более высокие суммы, вплоть до того момента, пока присяжные сочтут названное количество чрезмерным. В этот момент они корректируют свое суждение так, чтобы противодействовать влиянию больших чисел (Марти и Уисслер, 2000).

Помимо сигналов о чрезмерности наш механизм коррекции может быть запущен сигналами о значимой цели, противоположной направлению, в котором ведет нас фактор влияния (Макрей и Джонстон, 1998; Маккаслин, Петти и Вегенер, 2010; Монтейт и др., 2002; Томпсон и др., 1994). В одном эксперименте белым участникам показывали фотографии темнокожих, стимулируя у них стереотипные реакции в отношении темнокожих. Эти участники, имевшие серьезную цель контролировать свою необъективность по отношению к расовым группам, реагировали против этих стереотипов, соответственно корректируя свое отношение (Олсен и Фазио, 2004).