Психология согласия

72. Аргументы в пользу существования у людей коррекционных механизмов при переработке информации (например, Хейес, 2011; Кляйн и др., 2002) получили поддержку от исследований с применением томографии головного мозга. Исследования выявили сектора мозга, задействованные в распознавании вводящей в заблуждение информации (Асп и др., 2012) и корректировки ее воздействия (Каннингэм и др., 2004; Ключарев и др., 2011). Ученые пришли к выводу, что один из этих коррекционных механизмов – система умозаключений, отличающаяся от более примитивных систем такими показателями как рациональное (против эмоционального), аналитическое (против экспериментального), преднамеренное (против спонтанного), рассчитанное (против импульсивного) и контролируемое (против автоматического).

Превосходные обзоры изложены в великолепной книге Дэниела Канемана по этой теме «Думай медленно… Решай быстро» (Thinking, Fast and Slow, 2011) и в трудах под редакцией Шермана, Гавронски и Троупа (2014).

Роль вечернего переутомления в успехе рекламы описана в увлекательной книге Реми Стерна (2009). Он цитирует одного из основателей этой индустрии, Эла Эйкоффа: «В этот час люди меньше сопротивляются. Когда они устали, их подсознание будет соглашаться, а сознательный разум не станет с ним бороться». Есть два источника по исследованиям воздействия депривации сна на неспособность солдат-артиллеристов сопротивляться явно сомнительным приказам: один популярный (Шульте, 1998), а другой академический (Бандере и др., 1981). Дризин и Лео (2004) собрали данные о средней продолжительности допросов, которые приводили к ложным признаниям. Исследование воздействия ограниченного количества времени, отведенного для оценки, на выбор модели фотоаппарата провели Альба и Марморштайн (1987, эксперимент 2); концептуально сопоставимые результаты см. в недавнем исследовании Паркера и Леманна (2015, эксперимент 3). Мы давно знаем, что по сравнению с письменным текстом транслируемый материал (например, телевизионный) побуждает зрителей уделять больше внимания качествам коммуникатора (например, его привлекательности и обаятельности), чем качествам самого сообщения (Чайкен и Игли, 1983).

Часть 3. Лучшие методы: оптимизация пре-убеждения

Глава 10. Шесть главных дорог к переменам: широкие проспекты как кратчайшие пути

73. Коммуникатор, который привлекает внимание к концепции авторитета прежде, чем перейти к самому сообщению, должен иметь сильное авторитетное доказательство для представления его в этом сообщении. Как показали многие исследования, привлечение повышенного внимания к любой форме доказательств – включая экспертные – является мудрой практикой только тогда, когда само доказательство убедительно. Тактика, которая сосредоточивает внимание на слабых формах доказательств, не будет успешной и вполне способна привести к обратному результату (Армстронг, 2010; Бернкрант и Уннава, 1989; Хафтон и Кардес, 1998; Хзее и Леклерк, 1998; Ларан и Уилкокс, 2011; Петти и Качиоппо, 1984; Петти и Бриньоль, 2012; Позавак и др., 2002).

Проявление этого паттерна можно видеть в исследовании, оценивавшем склонность реагировать на другой из шести принципов влияния – принцип последовательности. Он постулирует, что люди, как правило, мотивированы последовательно соответствовать прежде сказанному или сделанному ими.

Это исследование показало, что люди, которые на собственном опыте прочно убедились, что последовательное поведение для них является верным выбором, как правило, были более последовательны, чем люди, у которых такого опыта было мало. Но второе – и более интересное – из открытий этого исследования таково: если пре-убедительная «открывалка» была использована для напоминания о концепции последовательности, те люди, которые явно предпочитали последовательность, становились еще более последовательными в своих реакциях, в то время как не предпочитавшие последовательность становились еще более непоследовательными (Батор и Чалдини, 2006).

74. Исследование связанного со взаимностью поведения маленьких детей провели Данфилд и Кюльмайер (2010); исследование с кондитерской – Ламмерс (1991). Данные по раздаче бесплатных образцов в Costco есть в статье в Atlantic, которую можно найти в Интернете: www.theatlantic.com /business/archive/2014/10/the-psychology-behind-costcos-free-samples/380969.