Психология согласия

Гораздо больше тревожит влияние этого правила на действия законодателей при голосовании. В Соединенных Штатах компании, вносящие существенные пожертвования на избирательные кампании законодателей, которые заседают в комиссиях по налоговой политике, радуются значительным сокращениям своих налоговых ставок. Законодатели отрицают, что делают это «услуга за услугу». Но бизнесмены все понимают – как следовало бы и нам (Примечание 74).

Коммуникаторы, которые надеются воспользоваться пре-убедительной силой принципа взаимности, должны пойти на дерзкий, казалось бы, шаг: они должны давать что-то первыми. Они должны начинать взаимодействие, первыми даря подарки, оказывая любезности, предоставляя преимущества или идя на уступки без гарантии компенсации.

Тенденция к взаимности настолько глубоко укоренена в психологии людей, что эта стратегия часто срабатывает лучше, чем традиционный коммерческий обмен, в котором блага предлагаются только после того, как подписан контракт, сделана покупка, выполнена задача.

Жители Голландии, которые получали предварительное письмо с вопросом, согласны ли они принять участие в продолжительном опросе, с гораздо большей вероятностью соглашались, если предлагаемая плата за участие была выслана им до того, как они приняли решение участвовать (деньги были высланы вместе с письмом), чем если выплата предполагалась (как это обычно делается) после того, как они примут участие.

Похожий пример: гости отелей в Соединенных Штатах в своих номерах обнаруживали открытку, в тексте которой администрация просила пользоваться полотенцами не по одному разу. Помимо этой просьбы гости узнавали, что отель либо уже внес от их имени пожертвование в фонд защиты окружающей среды, либо внесет такой вклад после того, как гости выполнят просьбу. Внесенное заранее пожертвование действовало на 47 процентов эффективнее, чем обещание внести его постфактум (Примечание 75).

И все же такая предварительная трата ресурсов, без гарантий компенсации, может быть рискованной. Компенсация может оказаться неадекватной – или ее может не быть вообще, – поскольку некоторые люди могут возмутиться непрошеным подарком, а другие решат, что полученное не является для них благом. Третьи (те самые халявщики) могут просто не чувствовать себя обязанными. Следовательно, стоит поинтересоваться, могут ли какие-то конкретные черты первоначального подарка или оказанной любезности существенно повышать шансы на то, что отданное вернется сторицей.

Есть три главных качества такого рода: чтобы оптимизировать отдачу, то, что мы дарим первыми, должно восприниматься как значимое, неожиданное и индивидуализированное.

Значимое и неожиданное. Первые два из этих качеств доказанно влияют на размер чаевых, которые получают официанты. Некоторым посетителям в ресторане в Нью-Джерси в конце трапезы были предложены бесплатные шоколадки, по одной на человека, из корзинки, которую принесла к столу официантка. Ее чаевые выросли на 3,3 процента по сравнению с чаевыми, полученными от гостей, которым шоколад не был предложен. Однако, когда другим посетителям было предложено взять по две шоколадки из корзинки, чаевые официантки выросли на 14,1 процента.

Что могло стать причиной такой существенной разницы? С одной стороны, вторая шоколадка представляла собой значимое увеличение размера подарка – удвоение. Очевидно, что значимый – не то же самое, что дорогостоящий, поскольку вторая шоколадка стоит копейки. Вручение дорогостоящего дара может быть значимым, но высокая стоимость не является необходимым условием.

Разумеется, две шоколадки – это не только вдвое больше одной шоколадки, но и более неожиданный подарок. Явное воздействие неожиданности подарка стало очевидным, когда официантка испытала на практике еще и третий метод. Предложив гостям по одной шоколадке из корзинки и развернувшись, чтобы уйти, она неожиданно возвращалась к столику и предлагала каждому еще по одной шоколадке. В результате средний размер ее чаевых вырос на 21,3 процента.

Эти открытия дают нам урок, ценный далеко не только для официантов, стремящихся увеличить свои чаевые. Коммуникаторы увеличат вероятность получения от других благ более высокого уровня, если вначале сами вручат другим блага, воспринимаемые как значимые и неожиданные. Но помимо этих качеств во взаимно-оптимизирующем триумвирате есть и третий элемент, который, на мой взгляд, влиятельнее двух других, вместе взятых.