Психология согласия

В своей песне Imagine Джон Леннон воображает мир без голода, алчности, собственности и государств – мир, характеризующийся вселенским братством и единством. Признавая этот образ иллюзорным, певец старается убедить слушателей принять его с помощью одного-единственного аргумента: «Но я не один такой».

Вера Леннона в этот единственный аргумент – свидетельство силы принципа социального доказательства. Этот принцип утверждает, что люди считают приемлемым для себя верить, чувствовать или делать что-то в той мере, в какой верят, чувствуют или делают это другие люди, особенно схожие с ними. Две составляющие этой приемлемости – правомерность и практическая осуществимость – могут быть двигателями перемен.

Правомерность. После получения информации о том, что схожие другие люди отреагировали неким конкретным образом, эта реакция кажется более правомерной, или валидной, для нас – как морально, так и практически.

Когда мы видим, что так поступают многие другие, это укрепляет наше суждение о моральной корректности данного действия. В ходе одного исследования, узнав, что большинство таких же людей, как они, поддержали применение военными пыток для добывания информации, 80 процентов испытуемых сочли этот метод приемлемым и поддержали его поддержку в своих публичных заявлениях и еще нагляднее – в частных мнениях.

К счастью, помимо усиления приемлемости вещей нежелательных, реакции других могут сделать то же самое и для желательных поступков. Работники, которым говорили, что подавляющее большинство людей старается преодолеть свои стереотипы, становились более устойчивыми к стереотипам о женщинах в собственном поведении, связанном с работой.

Помимо моральных аспектов, социальное доказательство влияет на восприятие аспектов прагматических. Общество обычно (но не каждый раз) бывает право насчет разумности действий, делая популярность какого-либо вида деятельности синонимом его разумности. В результате мы следуем примеру тех окружающих, которые похожи на нас. Это дает замечательные преимущества, создавая простые, почти беззатратные решения для традиционных трудностей, связанных с влиянием.

Ресторанные менеджеры могут повысить спрос на конкретные блюда из своих меню, не тратясь на улучшение рецептов, не набирая в кухню новый персонал и не украшая меню цветистыми описаниями избранных блюд. Нужно лишь пометить их как «наиболее популярные» блюда. Когда эта абсолютно честная, но редко применяемая тактика была опробовала в ряде ресторанов Пекина, каждое из таких блюд стало на 13–20 процентов более популярным.

Социально-доказательные сигналы. Не только интернет-мерчандайзеры научились подсказывать нам, что́ покупать, «потому что другие это уже купили».

Rina Piccolo Panel Cartoon, используется с разрешения Рины Пикколо и Cartoonist Group

Рестораторы – не единственные, кто может воспользоваться социальным доказательством в целях влияния на выбор товаров. Вместо того чтобы тратиться на сбор и донесение до потребителя информации о питательной ценности фруктов и пользы их для здоровья, школа может увеличить потребление фруктов учащимися, утверждая (в противоположность тому, что думают сами учащиеся), что большинство их сверстников на самом деле стараются есть фрукты, чтобы быть здоровее. Такого рода информация увеличила потребление фруктов среди голландских школьников на 35 процентов – хотя они, в лучших традициях подростков, утверждали, что не желают ничего менять.

Правительства тратят значительные средства на мониторинг и применение санкций против компаний, которые загрязняют воздух и воду. Эти средства часто оказываются выброшенными впустую, поскольку нарушители либо вообще не обращают внимания на правила, либо готовы платить штрафы, суммы которых меньше, чем «затраты на законопослушность». Но некоторые государства разработали затратно-эффективные программы, которые работают, включая механизм (экологически чистый!) социального доказательства.

Вначале они составляют рейтинг фирм-«нарушителей» внутри отрасли промышленности, а затем публикуют рейтинги, так что все компании в данной индустрии могут видеть, какую позицию они занимают по сравнению с коллегами и конкурентами. Улучшения в целом были разительными – до 30 процентов, – и почти все они стали результатом «исправления» злостных загрязнителей, которые поняли, как плохи их дела в сравнении с другими компаниями (Примечание 80).