Психология убеждения. 60 доказанных способов быть убедительным

И есть веские причины в защиту этого совета. Одна касается исследований 1960-х и 1970-х годов. Показав людям список слов, а затем попросив их вспомнить как можно больше, ученые обнаружили, что люди, как правило, запоминают те слова, которые были представлены либо в начале, либо ближе к концу списка. Эти результаты стали известны как эффекты «первичности» и «новизны». Последующие исследования показали, что если между предъявлением списка и его воспроизведением возникает временная задержка, то эффект новизны почти исчезает, но сохраняется эффект первичности. Это может объяснить, почему коллеги Галински по Принстону посоветовали ему выбрать для собеседования первое место. В этом контексте совет кажется разумным. Вот только Галински работу не получил.

Возможно, это просто был не его день. Или, может быть, нашелся более подходящий кандидат. Независимо от причины, этот опыт врезался в его память достаточно сильно, и он решил изучать его дальше. И обнаружил поразительную вещь. Получив доступ к записям о приеме на работу в Принстонском университете, Галински произвольно отобрал собеседования, проведенные за пятилетний период. Каждый раз он обнаруживал, что, за некоторыми исключениями, работу получал последний кандидат. Заинтригованный, он закинул сеть дальше и обнаружил то же самое. Анализ песенных конкурсов «Евровидение» с 1953 по 2003 год показал, что артисты, выступавшие позже, обычно получали более высокие баллы, чем те, кто выступил раньше. Похоже, то же самое справедливо и для шоу талантов, таких как American Idol[9] и The X Factor. Возможно, просто в памяти судей несколько меркнут первые соискатели.

Но что интересно, преимущество последнего исполнителя сохраняется даже тогда, когда кандидаты оцениваются после каждого отдельного выступления, а не все сразу в конце (как это происходит в «Танцах со звездами»).

Казалось бы, здесь действуют два фактора влияния. Во-первых, когда людей просят оценить действия, которые происходят последовательно, они, как правило, более скупы на ранних этапах из опасения, что если они поставят высокие оценки первому кандидату, то не будет запаса, чтобы позже оценить по достоинству лучшее исполнение. Во-вторых, в эти ранние моменты судьи обычно сравнивают людей со своим представлением об идеальном кандидате. Таким образом, когда вы в следующий раз окажетесь в конкурентной ситуации и договоритесь о появлении ближе к концу процесса отбора, ваше преимущество увеличится. Однако если вы окажетесь в положении оценщика или судьи, то стоит принять меры, чтобы избежать подобных предубеждений. Тогда вы гарантируете, что подходящие кандидаты не ускользнут от вашего внимания. Один из способов – договориться о том, чтобы сначала кандидатов опрашивал один рекрутер, а позднее другой. В случае, когда решение принимает один интервьюер, стоит предусмотреть значительный перерыв между собеседованиями. Это поможет соблюсти некоторый баланс.

Важно отметить: мы не имеем в виду, что те кандидаты, с которыми беседуют позже, всегда побеждают. Если компания планирует просто нанять первого приемлемого кандидата, который ей попадется, преимущество получат те, кто пойдет первым, а не последним. Тот случай, когда ранняя пташка ловит червячка[10].

Кроме того, есть данные, свидетельствующие о том, что в ситуациях, когда соревнуются только два кандидата, чаще побеждает первый. Но, как и во всем, важно знать контекст, и в ситуации с несколькими конкурентами шансы на повышение или выигрыш тендера увеличатся, если вы пойдете последним.

10. Когда быть третьим лучше, чем вторым

Всем известно, какое влияние может оказать хороший рейтинг на компанию, товар или услугу. Когда потенциальный клиент слышит, что банк, университет или фильм признаны лучшими на рынке, это вселяет в него уверенность. Если вы лучший, вы хотите, чтобы все это знали.

Быть вторым хотя и впечатляет, но порой немного сложнее. Кажется, нет смысла информировать всех о том, что вы находитесь в топ-2, потому что это явное признание того, что вы не номер один. Это не значит, что все потеряно. Если вы обнаружите, что занимаете второе место, то, возможно, вам лучше объявить, что вы в тройке лидеров. Это более привычный формат списка, где есть место двусмысленности. Работает ли тот же принцип с позициями ниже по списку? Привлечет ли банк с шестнадцатым рейтингом больше клиентов, если сообщит им, что входит в топ-16 или в топ-20? Как насчет университета, занявшего 42-е место? Стало бы поступать туда больше студентов, если бы они узнали, что он входит в топ-50 или даже в топ-100?

Исследования, проведенные профессором маркетинга Кентом Грейсоном из Северо-Западного университета в Эванстоне (штат Иллинойс), показывают, что люди обычно предпочитают списки, где используются знакомые числа, независимо от того, что оценивается. Несмотря на то что незнакомый формат (например, топ-92) вызывает любопытство, ощущение новизны быстро проходит, и люди не доверяют таким необычным заявкам.