Психология убеждения. 60 доказанных способов быть убедительным

В исследовании, проведенном Говардом Левенталем и его коллегами, студентам дали прочесть выпущенную органами здравоохранения брошюру, подробно описывающую опасность столбняка. Брошюра либо содержала, либо не содержала страшные картинки, изображающие последствия заражения столбняком. Кроме того, студенты или получали, или не получали специальные указания о необходимости прививок от столбняка. И наконец, существовала контрольная группа студентов, которым не рассказали о последствиях заражения столбняком, но дали рекомендации, как его предотвратить.

Устрашающее сообщение мотивировало реципиентов делать прививки от столбняка, только если содержало план конкретных действий, которыми они смогут себя обезопасить, – сделать прививку, тем самым уменьшив страх. Это помогает объяснить, почему так важно, чтобы сообщения, внушающие ужас, сопровождались специально рекомендованными действиями по уменьшению опасности. Чем яснее люди видят, что могут сделать, чтобы избавиться от страха, тем реже им придется прибегать к таким психологическим средствам, как отрицание.

Эти открытия применимы и в бизнесе, и вне его. Например, рекламные кампании, информирующие потенциальных клиентов, что товары или услуги какой-то фирмы помогут уменьшить некую угрозу. В них всегда должны содержаться четкие описания конкретных и эффективных шагов, которые клиенты могут предпринять для уменьшения опасности. Просто насаждать панику среди клиентов, уповая, что для решения проблемы они прибегнут к вашему продукту или услуге, – значит вызвать противоположный эффект или бездействие.

Другой вывод исследования таков: если вам доведется указывать на очень серьезные проблемы в крупномасштабном проекте вашей организации, заявление руководству целесообразно сопроводить хотя бы одним планом действий, который можно использовать для предотвращения потенциальной катастрофы. Если же вы решите сначала доложить руководству, а план разработать позже, то к этому времени руководство может само найти способ нейтрализовать проблему или откажется признать, что ваше предложение применимо к конкретному проекту.

Медицинские работники и специалисты государственной службы по распространению информации должны быть особенно хорошо осведомлены о выводах, которые мы предлагаем. Врач или медсестра, желающие убедить пациента с ожирением выполнять больше физических упражнений и сбросить вес, должны обращать основное внимание на потенциальные опасности избыточного веса. Однако это можно делать лишь в случае, если они сразу предложат пациенту четкие и ясные шаги, которые последний сможет предпринять, – возможно, в виде специальной диеты и комплекса упражнений. Простая констатация (если он не снизит вес, то останется в группе повышенного риска сердечно-сосудистых заболеваний и сахарного диабета) может послужить только развитию страха и реакции отрицания. В случае, когда сотрудники государственной службы просто рисуют страшные картины последствий опасного поведения (курение, незащищенный секс и вождение автомобиля в нетрезвом виде), не сопровождая информацию планом действий, это может оказаться неэффективным или даже вызвать обратную реакцию.

Включение конкретной и личной информации может не только снизить вероятность опасного поведения, но и уменьшить количество случаев мошенничества. В конце 2015 года мы проверили, как влияет конкретная, существенная и актуальная информация на то, чтобы «зайцы» платили штрафы.

Пассажирам одной европейской сети железнодорожных перевозок, пойманным без действительного билета, впоследствии отправляли письма с просьбой уплатить штраф. Кроме того, их проинформировали о том, что неуплата этого штрафа в установленный срок может привести к судебному разбирательству. Когда к письмам прилагалась карта с указанием местоположения здания суда, значительно большее количество людей откликались и быстрее платили штрафы. Карта сделала последующее в связи с неуплатой событие (в данном случае – судебное разбирательство) более наглядным, что повысило стремление избежать этого неприятного последствия.

Пожалуй, заявление Рузвельта следует перефразировать так: «Единственное, чего мы должны бояться, – это самого страха».

12. Как шахматы учат нас делать верные шаги

В апреле 2005 года, несмотря на резкое осуждение со стороны правительства Соединенных Штатов, парламент суверенного государства подавляющим большинством проголосовал за предоставление гражданства Бобби Фишеру – бывшему чемпиону мира по шахматам, скрывавшемуся от правоохранительных органов США.

Какая страна рискнет увеличить напряженность в отношениях с самой сильной державой мира для защиты эксцентричного нарушителя закона, благосклонно отозвавшегося о налете на Нью-Йорк 11 сентября 2001 года? Был ли это Иран? Или, возможно, Сирия? А как насчет Северной Кореи?