Психология убеждения. 60 доказанных способов быть убедительным

Во-вторых, естественное стремление любителей кока-колы – не просто то, что можно измерить, но и то, что, по нашему мнению, компания Coca-Cola измерила, – в своем собственном исследовании рынка. Когда они принимали печально известное решение об изменении формулы, этот фактор встал прямо у них перед глазами. Но они не сопоставили собственные данные с факторами социального влияния. Поскольку речь шла об исследовании рынка, сотрудники компании Coca-Cola не считали гроши; они были готовы потратить миллионы долларов, чтобы убедиться, что правильно проанализировали рынок для нового продукта. Перед тем как принять решение перейти на «Новую колу», они в течение трех лет, с 1981 по 1984 год, проводили тщательное исследование новой и старой формул почти на 200 000 людей в 25 городах. То, что они обнаружили с помощью вкусовых тестов, большая часть из которых проводилась вслепую, свидетельствовало о явном предпочтении (55 процентов против 45) в пользу «Новой колы». Однако некоторые тесты проводились с маркированными образцами. В этих исследованиях участникам заранее говорили, какая из кока-кол старая, а какая новая. В этих условиях предпочтение «Новой колы» повышалось еще на 6 процентов.

Как эти факты согласуются с тем, что, когда компания выпустила новую формулу, люди выразили явное предпочтение старой кока-коле? Единственным объяснением этой загадки является принцип дефицита: при вкусовых тестах люди не могли купить именно «Новую колу», поэтому, когда они знали, что пробуют, то высказывали особенное предпочтение тому, чего в противном случае не смогли бы иметь. Но позже, когда компания заменила традиционный рецепт на новый, люди не смогли иметь старую колу, и тогда предпочтительной стала она.

Информация о 6-процентном увеличении предпочтения «Новой колы» была получена в ходе собственных исследований компании во время изучения разницы между слепым вкусовым тестом и тестом с идентификацией. Проблема в том, что они неправильно интерпретировали результаты. Вероятно, они сказали себе: «О, хорошо, значит, когда люди знают, что получают что-то новое, желание возрастает». Однако на самом деле 6-процентное увеличение означало, что желание резко возрастает, когда люди знают, что они не могут его иметь.

Удаление оригинальной кока-колы с прилавков означало не просто ее недоступность, а потерю того, что люди привыкли иметь всегда. А более сильная чувствительность к возможной потере, чем к возможной выгоде, – лучше других подтвержденный социологический закон. Ученые-бихевиористы Даниэль Канеман и Амос Тверски были первыми, кто исследовал и ввел понятие «отвращение к потере». Оно объясняет довольно большую часть человеческого поведения в сфере финансов, принятия решений, ведения переговоров и убеждения.

Например, одним из следствий отвращения к потере является побуждение неопытных инвесторов преждевременно продавать те акции, стоимость которых возросла, – они не хотят терять то, что уже получили. С другой стороны, то же желание избежать потери заставляет этих инвесторов держаться за акции, которые подешевели после покупки. Поскольку продажа акций в этот момент принесет формальный и бесповоротный убыток инвестициям, многие из неопытных инвесторов неохотно принимают это решение, что часто приводит к дальнейшему снижению стоимости акций.

Отвращение к потере не менее важно с точки зрения маркетинга. Вообще говоря, маркетологи и рекламодатели занимаются тем, что сообщают о преимуществах своей продукции потенциальным клиентам. Поэтому чаще всего они ограничивают свои сообщения тем, что потенциальные клиенты могут выиграть. Но при таком подходе они теряют возможность представить свои сообщения значительно более убедительным способом, сосредоточив внимание на том, что аудитория может потерять. Они бы могли добиться гораздо большего успеха, если бы вместо формулировки «Воспользуйтесь этой возможностью попробовать нашу новую продуктовую линейку с 20-процентной скидкой» они использовали формулировку «Не упустите возможность попробовать нашу новую линейку продуктов с 20-процентной скидкой». В последнем случае они покажут аудитории, что, поскольку сделка имеет ограничения (например, доступна в течение некоторого времени), потребители могут потерять возможность приобрести продукцию с предложенной скидкой.

Аналогично, если вы пытаетесь убедить своих коллег помочь вам с проектом, важно отметить не только возможности и опыт, которые они приобретут в случае участия, но и то, что потеряют в случае отказа. В самом деле, исследование, проведенное социологом Марджори Шелли, показало: менеджеры по принятию решений значительно более чувствительны к сумме возможных потерь, чем к той же сумме возможной прибыли. Теперь предположим, что у вас есть идея, которая в случае одобрения потенциально обеспечит для вашего отдела экономию в размере 100 000 фунтов в год. Вы можете значительно повысить ее убедительность, представив ее не в виде экономии, а в виде потери, в том случае, если она не будет одобрена.