Психология убеждения. 60 доказанных способов быть убедительным

Понятие утраты довольно убедительное и для нас самих. Ученые из Калифорнийского университета провели следующий эксперимент: выдавая себя за представителей местной компании коммунальных услуг, они призывали домовладельцев проводить рекомендуемые меры по экономии энергии. Причем одной группе сказали, что после проведения указанных мер они будут экономить по 50 центов в день, а другой – что в случае отказа от этих мер потери составят по 50 центов каждый день. После этого процент участников во второй группе повысился в три раза. Заметьте, что в данном примере между сообщениями не было экономической разницы: 50 центов остаются 50 центами. Но психологический подход с использованием отвращения к потере в три раза повысил убедительность сообщения.

Эта стратегия может оказывать сильное влияние, и вы тоже можете стать ее жертвой. Например, некоторые хитрые дельцы – часто это бывают продавцы автомобилей – дожидаются момента, когда окончательное соглашение, кажется, будет вот-вот достигнуто, чтобы грубо потребовать «бери или отваливай», при этом хорошо зная, что противной стороне не захочется уходить. Уйти означало бы потерять много времени, усилий и возможностей (их также называют «невозвратные издержки»). Поэтому, если вы считаете, что продавец, с которым вы ведете переговоры, манипулирует вашим отвращением к потере, вы должны сделать так, чтобы потерю ощутил именно он.

45. Какие два слова повысят вашу убедительность

Фильм, снятый в 1939 году по известной детской книжке Фрэнка Баума «Удивительный волшебник из страны Оз»[15], традиционно остается одним из самых любимых в семьях. Многие из нас помнят трудности, которые испытывали Дороти и ее друзья Страшила, Железный человек и Лев во время опасного путешествия по дороге, вымощенной желтым кирпичом. Очевидно, волшебнику из страны Оз удалось их убедить, что он благороден и всемогущ. Но что может поведать нам песенка, которую четверо путешественников пели по дороге, – песенка о том, как правильно убеждать окружающих идти той дорогой, которую мы для них проложили?

Давайте вспомним об очередях. Куда бы вы ни пришли, в банк, супермаркет или парк развлечений, очередь – это не то, на что вам хотелось бы тратить время. Учитывая общее желание как можно скорее миновать очередь, при каких обстоятельствах вы согласились бы пропустить перед собой другого человека? Одна из основных тем этой книги – то, что небольшие изменения в формулировке просьбы зачастую приводят к поразительным результатам. Но возможно ли, чтобы всего два слова просящего резко повысили ваше желание ответить: «Да, проходите»?

Да. И эти слова – потому что. Ученый-бихевиорист Эллен Лангер и ее коллеги решили изучить убеждающую силу этих слов в специальном исследовании. В одном из вариантов к очереди на ксерокс подходил человек и просто просил: «Простите, можно мне пройти без очереди? У меня всего пять страниц». В ответ на эту прямую просьбу согласились его пропустить 60 процентов людей. Однако, когда незнакомец добавил к этой просьбе причину («Можно мне пройти без очереди, потому что я очень спешу?»), его согласились пропустить почти все (94 процента). Такой скачок не должен удивлять. В конце концов, предоставление твердых оснований для просьбы оправдывает желание пройти вперед.

И вот здесь исследование становится по-настоящему интересным: Лангер изучила еще один вариант просьбы. На этот раз незнакомец тоже использовал слова потому что, но за ними следовала совершенно бессмысленная причина. Конкретно просьба незнакомца звучала так: «Можно мне пройти без очереди, потому что мне нужно сделать копии?» Потому что вам нужно сделать копии? Естественно, вы пришли на ксерокс сделать копии – вы же не собираетесь точить им карандаши?! Однако, несмотря на тавтологическую пустоту представленной незнакомцем причины, она привела почти к такому же уровню уступок (93 процента), как и в случае вполне разумной причины.

Это исследование демонстрирует уникальное мотивационное влияние слов потому что. Они получают силу убеждения от постоянной ассоциации: в течение нашей жизни за словами потому что обычно следует позитивное обоснование (например, «…потому что это поможет мне получить повышение», «…потому что я не успеваю», «…потому что в сборной Англии один из лучших нападающих в мире»).