Психология убеждения. Важные мелочи, гарантирующие успех

Однако исследователи этим не ограничились. Они также задались вопросом, как им сделать принцип активного выбора эффективнее, и нашли ответ в другом фундаментальном принципе науки убеждения — в боязни потери, то есть в непреодолимом стремлении людей не лишиться чего-либо или не упустить удачной возможности. Помня об этой человеческой склонности, исследователи помимо активного выбора предложили участникам эксперимента расширенные формулировки, в которых подчеркивалось, чего они могут лишиться, если не сделают правильный выбор. Теперь их попросили выбрать из двух следующих вариантов:

• • Я сделаю прививку от гриппа этой осенью, чтобы уменьшить риск заболевания и сэкономить 50 долларов.

• • Я не стану делать прививку от гриппа этой осенью, даже несмотря на то, что так я сильнее рискую заболеть и не сэкономлю 50 долларов.

Это маленькое дополнение к активному выбору (в виде конкретного сообщения о вероятной потере) привело к заметной разнице: на этот раз 75% людей указало, что они будут делать прививку от гриппа. Такие впечатляющие результаты убедили Келлер и ее коллег проверить этот подход за пределами их лаборатории, в том числе с помощью крупномасштабного полевого исследования с участием примерно 11 000 человек, получающих пособие на лекарства. И в каждом случае стратегия расширенного активного выбора оказывалась наиболее эффективной.

Хотя все эти исследования проводились в сфере здравоохранения и целью их было убедить людей сделать прививки от гриппа, стратегия расширенного активного выбора может быть весьма эффективной и в других областях. Например, разработчикам программного обеспечения, которые стремятся заставить пользователей перейти с бесплатной версии ПО с ограниченными функциями на платную с неограниченными, стоит использовать не стандартный подход по умолчанию, а так изменить всплывающие окна, чтобы пользователям пришлось активно выбирать из двух вариантов. Кроме того, им нужно расширить этот активный выбор указанием на то, чего пользователи могут лишиться, продолжая работать с бесплатной версией (например, повышенной скорости скачивания и некоторых дополнительных функций).

Финансовые учреждения, которым необходимо убедить клиента перейти на альтернативный сберегательный счет, могли бы предоставлять ему активный выбор между текущим и улучшенным счетом всякий раз, когда он входит в интернет-банкинг. При этом им опять-таки непременно стоит указать клиенту, что он потеряет, если не переключится прямо сейчас. И наконец, директора школ могли бы убедить побольше родителей присоединиться к еженедельной программе «Прогулка до школы», предлагая им сделать активный выбор между тем, чтобы в конкретный день довезти своего ребенка до школы на машине или же прогуляться с ним пешком, снова не забыв подчеркнуть пользу свежего воздуха, дополнительной физической нагрузки и социальной интеграции — то есть всего того, чего ребенок может лишиться в случае отказа родителей.

В чем бы ни заключалась цель вашего влияния, ключ к формированию такого двухэтапного подхода всегда один и тот же. Сначала вам необходим маленький шаг, который позволит аудитории самостоятельно изучить два варианта, из которых ей предстоит активно выбирать. Затем требуется дополнительный маленький шаг, а именно — расширение формулировок, подразумевающее указание на то, чего можно лишиться, совершив неправильный выбор.

Эти два небольших изменения могут оказать значительное влияние на ваш успех.

3 Наиболее популярный пенсионный план частной пенсионной системы в США. — Примеч. пер.

18. Как уменьшить склонность людей (в том числе и вашу!) тянуть время

В своем последнем годовом отчете американский ритейлер Best Buy указал, что им была получена прибыль в размере более 40 миллионов долларов благодаря покупателям, которые так и не сумели воспользоваться своими подарочными картами до истечения срока их действия. И это не единичное явление. Tower Group, компания, изучающая потребительский спрос, подсчитала, что общая сумма, которую люди не успевают потратить до истечения срока действия подарочных карт, ежегодно достигает почти 2 миллиарда долларов.