Психология убеждения. Важные мелочи, гарантирующие успех

Узнав об огромном количестве неиспользованных наличных денег, некоторые сообщества покупателей призвали внести изменение в закон, которое обязывало бы ритейлеров продлевать срок действия подарочных карт, если у людей не хватило времени оплатить с их помощью покупки. Но исследования принципов убеждения позволяют сделать вывод, что подобное изменение не улучшит ситуацию, а, напротив, усугубит ее.

Мы считаем, что здесь нужен совершенно иной подход. Подход этот требует, по сути, только одного небольшого изменения, которое поспособствует пробуждению мотивации у покупателей. Использование этой бесплатной мелочи не только увеличит вероятность того, что ваш кузен реализует тот подарочный сертификат на 25 долларов от Amazon.com, который вы подарили ему на последний праздник, но также поможет вам убедить кого угодно не откладывать на завтра то, что можно сделать сегодня.

Все мы знаем: бывают ситуации, в которых мы склонны тянуть время.

Идет ли речь о том, чтобы наконец увеличить количество своих тренировок, приступить к выполнению учебного задания или начать косить лужайку, многие люди проявляют удивительную изобретательность, откладывая то или иное дело изо дня в день. Так что испанская пословица далеко не случайно гласит: «Завтра всегда бывает самым напряженным днем недели». Казалось бы, люди должны стремиться избежать неприятных дел, но выяснилось, что не менее часто мы откладываем до завтра веселые и приятные дела. Почему?

Одна из причин этого состоит в том, что обычно люди бывают так сосредоточены на деле, занимающем их в данное время, что начинают ошибочно полагать, будто стоит им избавиться от одного скучного занятия, как они смогут посвятить больше времени чему-то приятному. Однако же они не понимают, что дело, которое они так стремятся закончить, лишь одно из дел в бесконечной череде забот и что на смену одному непременно придет другое. В конечном итоге их обязательства начинают скапливаться, превращаясь в снежный ком, и на занятия, приносящие удовольствие, у них времени вообще не остается.

Обратив внимание на то, что в нашем перегруженном информацией суетливом мире люди все более склонны откладывать как неприятные, так и приятные дела на потом, ученые Сюзанна Шу и Ейелет Гнизи провели серию удивительных экспериментов и в результате обнаружили, что даже небольшое изменение срока действия может значительным образом повысить вероятность того, что человек все-таки выполнит стоящую перед ним задачу.

Перед тем как приступить к эксперименту, исследователи попросили людей оценить привлекательность подарочного сертификата на чашку кофе с пирожным стоимостью 6 долларов, который предлагался первоклассным местным магазином при пекарне. Еще участников попросили сообщить, какова вероятность того, что они воспользуются этим сертификатом, если получат его в подарок. Все сертификаты, которые предстояло оценить людям, были равны по стоимости, однако они имели разный срок действия. Один был действителен лишь в течение трех недель, другой — в течение двух месяцев. И разумеется, когда участников эксперимента попросили высказать мнение о сертификатах, более высокую оценку получили те, что имели более длительный срок действия.

Что примечательно, эти оценки также повлияли на прогнозы относительно использования сертификатов. Почти 70% тех, кто должен был высказаться по поводу сертификата с двухмесячным сроком действия, сообщили, что используют его, в то время как реализовать другой сертификат (с трехнедельным сроком действия) намеревалось приблизительно 50% участников.

Результаты этого эксперимента ясно показывают, что людей привлекает свобода маневра, связанная с более долгим сроком действия той или иной вещи. Вспомните, как во введении мы привели доказательства того, что люди плохо могут предсказать свое собственное поведение. Может ли получиться так, что, даже предпочтя подарочный сертификат с более длительным сроком действия, они на самом деле будут более склонны воспользоваться сертификатом второго типа?

Именно это и собирались проверить ученые — и в итоге обнаружили удивительные вещи. Вопреки прогнозам самих участников, среди тех, кто посетил пекарню и отведал кофе с пирожным, оказалось в пять раз больше обладателей сертификата с коротким сроком действия, нежели тех, у кого был сертификат, действительный в течение двух месяцев. Возможно, эти последние предпочли подобное предложение, чтобы у них было больше времени им воспользоваться, однако в реальности свой сертификат реализовало гораздо меньше людей, чем изначально намеревалось.