Психология влияния

Эффект оказался поразительным. Все 163 моих ученика отправили анкету родителю, 159 из которых (97 %) вернули заполненную копию в течение недели. И это только ради одного балла за один тест за один курс одного семестра для одного из своих детей. Как исследователь влияния, я никогда не видел ничего подобного. Однако теперь, исходя из последующего личного опыта, я верю, что можно было сделать кое-что еще, чтобы добиться гораздо лучших результатов: я мог бы попросить своих студентов отправить анкету бабушке или дедушке. Я подсчитал, что из 163 отправленных анкет в течение недели мне вернулись бы 162. Причиной отсутствия еще одной копии, вероятно, являлась бы госпитализация дедушки, у которого остановилось сердце, когда он нес ее на почту. Щелк, жжж… и в почтовый ящик.

Я получил некоторое подтверждение такого рода фаворитизма бабушек и дедушек, читая рассказ юмористического обозревателя Джоэла Стейна о том, как он пытался убедить свою бабушку проголосовать за конкретного кандидата в президенты, за которого она изначально голосовать не собиралась. Аргументы его пространного обращения к ней либо оказались недостаточно убедительными, либо не были поняты «мамой Энн». Тем не менее она заявила, что проголосует за того кандидата. А когда озадаченный Стейн спросил почему, она объяснила: потому что так хочет ее внук. Вот и вся причина.

Но существуют ли способы, с помощью которых люди, не имеющие генетической связи с нами, могли бы воспользоваться силой родства, чтобы завоевать нашу благосклонность? Вот один из них – применить соответствующие язык и образы.

Многие коллективы, чтобы создать у своих участников чувство «мы», используют семейные ярлыки, такие как «братство», «сестринство», «предки», «родина», «происхождение», «наследие», «общее достояние» и тому подобное. Это приводит к повышенной готовности людей жертвовать собственными интересами ради благополучия группы. Одна международная команда исследователей обнаружила, что подобные «вымышленные семьи» добиваются таких уровней самопожертвования, которые обычно ассоциируются с тесными взаимосвязями внутри кланов. Например, когда испанцам напомнили о семейном характере их национальных связей, те, кто чувствовал себя «слившимся» со своими согражданами, немедленно и значительно более охотно шли сражаться и умирать за Испанию[101].

Рисунок 8.4. Семья в первую очередь

Сила семейных уз проявляется не только в действиях старших по отношению к своим детям. Оно работает по всей цепочке. Принимая награду за выдающуюся главную женскую роль в комедийном сериале «Вице-президент» во время церемонии вручения премии «Эмми» в 2016 году, Джулия Луис-Дрейфус посвятила ее своему недавно умершему отцу, что является ярким свидетельством важности этой связи: «Я так рада, что ему понравился «Вице-президент», потому что его мнение действительно имело для меня значение».

Роберт Ханаширо

А если генетически неродственный коммуникатор находится за пределами наших уже сформировавшихся групп? Может ли он использовать силу родства, чтобы получить согласие?

Выступая перед сотрудниками фирм, предоставляющих финансовые услуги, я иногда спрашиваю: «Кого бы вы назвали самым успешным финансовым инвестором нашего времени?» – и слышу в ответ стройный хор голосов: «Уоррен Баффет». Совместно со своим партнером Чарли Мангером Баффетт с момента прихода к власти в 1965 году привел Berkshire Hathaway, холдинговую компанию, которая инвестирует в другие компании, к удивительному уровню стоимости для своих акционеров.

Несколько лет назад я получил в подарок акции Berkshire Hathaway, которые продолжают работать, и не только в денежном выражении. Мне также представилась возможность понаблюдать за подходами Баффета и Мангера к стратегическому инвестированию, о котором я мало что знал, и стратегической коммуникации, о которой я кое-что знаю. Исходя из уже имеющихся знаний, я могу сказать, что был впечатлен количеством навыков, которые увидел. По иронии судьбы, финансовые достижения Berkshire Hathaway оказались настолько выдающимися, что возникла проблема коммуникации – как убедить нынешних и потенциальных акционеров в том, что компания сохранит такой же успех и в будущем? При отсутствии такой уверенности акционеры могли продать свои акции, а потенциальные покупатели – приобрести их у кого-то другого.

Основываясь на отличной бизнес-модели и нескольких уникальных преимуществах масштаба, Berkshire Hathaway могла привести убедительные доводы в пользу своей будущей оценки. Но иметь убедительные аргументы – еще не то же самое, что убедительно доказывать свою правоту, как Баффет неизменно делает в годовых отчетах компании благодаря сочетанию честности, смирения и юмора. Но в феврале 2015 года ему потребовалось нечто более впечатляющее, чем обычно, так как пришло время в специальном письме к акционерам, посвященном пятидесятой годовщине, подвести итоги деятельности компании за прошедшие годы и привести доводы в пользу сохранения жизнеспособности Berkshire Hathaway в перспективе.