Психология влияния

Как было сказано в главе 3, в стандартном классе учащиеся, как правило, объединяются по расовым, этническим и социально-экономическим признакам, находя друзей и помощников в основном в своих группах. Но данная тенденция значительно снижается после того, как дети начинают творчески взаимодействовать с учащимися из других групп в рамках программы «Совместное обучение». А компании изо всех сил стараются, чтобы потребители чувствовали себя связанными с их брендами и, следовательно, лояльными именно к ним. Это битва, в которой предприятия побеждают, приглашая текущих и потенциальных клиентов создавать совместно с ними новые или обновленные продукты и услуги. Чаще всего в таких случаях люди сообщают компании о желаемых функциях.

Однако в рамках таких маркетинговых партнерств запрашиваемый вклад потребителей следует формулировать как совет компании, а не как мнение или ожидания в отношении компании. Разница в формулировках может показаться незначительной, но она имеет решающее значение для достижения объединения. Предоставляя консультации, человек испытывает состояние слияния, которое стимулирует связь его собственной идентичности с идентичностью другой стороны. В то же время, высказывая мнение или ожидания, человек приходит в интроспективное состояние ума, для которого характерна сосредоточенность на себе. И хотя формы обратной связи мало различаются, они создают сильно различающиеся подходы к слиянию и разделению, которые могут оказать существенное влияние на взаимодействие потребителей с брендом.

Вот что случилось с группой участников онлайн-опроса, проведенного на территории Соединенных Штатов, которой показали описание бизнес-плана нового ресторана быстрого питания «Всплеск!». Данный ресторан надеялся отличиться от конкурентов благодаря полезности блюд в меню. Когда участники опроса прочли описание, им предложили сообщить, что они думают. Но некоторых попросили дать «совет», а других высказать «мнение» или «ожидания».

Наконец, они должны были указать, насколько благожелательно они отнесутся к новому ресторану. Участники, которые давали советы, значительно чаще отвечали, что хотят прийти поесть во «Всплеск!», чем те, кто предоставлял любой из других видов обратной связи. То есть предоставление советов действительно является объединяющим механизмом, а возросшее желание поддержать ресторан возникло из-за ощущения большей связи с брендом.

Еще один вывод из опроса подтверждает идею объединения. Так как участники оценили одинаково полезными все три типа обратной связи, те, кто давал советы, не чувствовали себя связанными с брендом из-за того, что думали, будто помогли ему больше. Необходимость дать совет приводила участников в состояние единения, а не разобщенности, прежде чем они задумывались о том, что сказать о бренде.

Полученные результаты подтверждают, насколько мудро (и этично, если это действительно делается ради поиска полезной информации) обращаться за советом к друзьям, коллегам и клиентам. То же самое должно эффективно работать и при взаимодействии с начальством. Конечно, попросив совета у босса, вы можете показаться ему некомпетентным, зависимым или неуверенным в себе. Хотя подобное беспокойство вполне закономерно, я считаю его ошибочным, потому что эффекты совместного творчества не слишком согласуются с рациональностью и логикой. В то же время они успешно способствуют возникновению особого, социально стимулирующего в данной ситуации чувства единения.

Писатель Сол Беллоу как-то заметил: «Когда мы просим совета, то обычно ищем сообщника». Я бы только добавил, основываясь на научных доказательствах, что если мы получаем совет, то обычно получаем и сообщника. А кто окажется лучшим соучастником в проекте, если не человек, в чьих руках находится власть?[116]

Собираемся вместе

Пришло время оглянуться назад – и, что еще более пугающе, посмотреть вперед. Давайте еще раз вспомним наиболее благоприятные последствия феномена общности и совместных действий.

Например, мы узнали, что, используя один из этих двух объединяющих факторов, мы можем выиграть выборы, укрепить приверженность акционеров компании, а также ее клиентов, гарантировать, что солдаты не отступят, а будут сражаться, и защитить сообщество от уничтожения. Кроме того, мы обнаружили, что можем с их помощью добиться, чтобы товарищи по играм, одноклассники и коллеги хорошо относились друг к другу, помогали и сотрудничали. Они работают и тогда, когда нужно заставить 97 % родителей пройти длительный опрос без какой-либо финансовой компенсации, и даже способствуют возникновению любви в лабораторных условиях.

Но вот вопрос без ответа: возможно ли применить уже извлеченные уроки к гораздо более масштабным ситуациям, например связанным с вековой международной враждой, жестокими религиозными столкновениями и скрытыми расовыми антагонизмами? Поможет ли то, что мы знаем об общей принадлежности и совместных действиях, объединиться людям в целом как биологическому виду?