Психология влияния

В ноябре 1978 года Джим Джоунс, правитель страны, призвал всех своих сограждан совершить самоубийство, и большинство безропотно повиновались приказу, выпив приготовленный для них ядовитый напиток. Но Диана Луи ослушалась приказа правителя и ушла из города в джунгли. Она поступила так потому, что в свое время, когда ей было особенно тяжело, отказалась принять помощь. Во время тяжелой болезни она не взяла предложенное ей пропитание, объяснив это так: «Я знала, что как только он предоставит мне привилегии, то сразу завладеет мной. Я не хотела быть ему обязанной хоть чем-нибудь».

Возможно, ошибка преподобного Джоунса заключалась в том, что он слишком хорошо обучил мисс Луи Священным Писаниям, особенно Исходу 23:8 – «И не принимай даров, ибо дар ослепляет имеющих зрение и извращает слова праведных»[21].

Персонализация посредством кастомизации

Несмотря на впечатляющую мощь правила взаимности, существует набор условий, которые еще больше усиливают его возможности: когда первый подарок настраивается и, следовательно, персонализируется под текущие потребности или предпочтения получателя.

Моя подруга-консультант рассказала мне, как она использует персонализированные подарки, чтобы ускорить оплату счетов за свои услуги медлительным клиентом, печально известным в отрасли тем, что на эту оплату у него уходит шесть месяцев.

Некоторое время назад вместе со своим счетом она начала посылать ему небольшой подарок – пакет высококачественных канцелярских принадлежностей, небольшую коробку конфет, карточку Starbucks – и почти сразу обнаружила, что задержка оплаты сократилась вдвое. Совсем недавно она приложила персональную открытку с произведением современного искусства из местного художественного музея. А это именно та категория искусства, которой, как она знает, увлекается клиент. Теперь моя подруга клянется, что ее счета оплачиваются почти сразу. Коллеги в ее отрасли впечатлены и хотят знать, как она добилась подобного. Но она до сих пор держит все в секрете.

Помимо кастомизации в соответствии с предпочтениями, выбор в соответствии с текущими потребностями получателя также может усилить влияние подарка. Что доказывает исследование, проведенное в одном из ресторанов быстрого питания.

Некоторых его посетителей тепло встречали, стоило им только войти. Других тепло встречали и предлагали в подарок милый брелок для ключей. По сравнению с посетителями, не получившими подарка, получившие покупали на 12 % больше еды – все в соответствии с общим правилом взаимности. Третью группу посетителей тепло встречали и угощали небольшой порцией йогурта. Несмотря на то что розничная стоимость йогурта равнялась стоимости брелка, количество приобретаемых блюд увеличилось еще больше – до 24 %. Почему? Потому что посетители приходили сюда поесть, и соответствие подарка потребностям имело значение.

Некоторое время назад мой коллега Брайан Ахерн прислал мне статью из журнала, описывающую шок, который испытал высокопоставленный руководитель глобальной сети отелей, ознакомившись с результатами дорогостоящей программы собственной компании «Безупречный опыт работы с клиентами». Самые высокие оценки отелям ставили не гости, чье пребывание не было омрачено ничем, а те, кто столкнулся с проблемой обслуживания, оперативно исправленной персоналом.

Такой результат можно объяснить несколькими причинами. Например, если гости видят, что организация эффективно исправляет ошибки, они становятся более уверенными в будущих сделках. Вполне возможно, но я считаю, здесь действует и другой фактор. Когда проблема исправляется, гости воспринимают это как «особую персонализированную помощь», которую персонал изо всех сил старается предоставить. Тогда, в силу правила взаимности, отель становится заслуживающим чего-то особенного взамен – более высоких оценок и лояльности.

Я часто рассказываю об удивительном откровении данного руководителя и своих объяснениях, выступая на деловых конференциях. На одной из них я получил подтверждение моего мнения, когда генеральный менеджер курортного отеля, в котором я выступал, встал и рассказал об инциденте, произошедшем в тот день. Одна гостья хотела поиграть в теннис с двумя маленькими детьми, но пара детских ракеток, которые имелись в отеле, уже использовалась. Поэтому генеральный директор попросил сотрудника съездить в местный магазин спортивных товаров, купить еще одну пару и доставить ее гостье в течение двадцати минут.

Позже женщина заглянула в кабинет генерального директора и сказала: «Я только что забронировала номера в вашем отеле на всех своих родственников для празднования Дня независимости. И все из-за того, что вы сделали для меня».

Интересно, не правда ли? Если бы дополнительные детские ракетки нашлись с самого начала, их наличие не рассматривалось бы как подарок или услуга, которые заслуживают особой благодарности и лояльности в виде дополнительных клиентов. Но ведь на самом деле ракетки не так уж и сильно повлияли на опыт пребывания гостьи в отеле.